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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La campaña política que acaba de terminar, nos hizo recordar algunas frases de quien es considerado uno de los personajes más importantes del mundo de la publicidad, David Ogilvy, muchas de las cuales se pueden apreciar en casi todas las agencias de su organización, y es la que dice que "Political advertising ought to be stopped. It's the only really dishonest kind of advertising that's left" (la publicidad política debe suspenderse. Es la única clase de publicidad realmente deshonesta que queda). Pero hay que recordar que esta frase la dijo hace ya bastantes años, y se refería a las promesas que los políticos hacen en las campañas para lograr votos, y las cuales, en su mayoría se quedan en simples frases bonitas.

Hoy podría afirmarse que no se equivocó Ogilvy, sino que se quedó corto, muy corto, pues la mayoría de la publicidad que vemos, y que hace parte del mercadeo, está llena de promesas hechas con frases bonitas, algunas, pero que en realidad no son sino eso, promesas, para atraer, pero incumplidas e irrespetuosas en la gran mayoría.

Basta ver, escuchar y/o leer los mensajes que diariamente "recibimos", y a los que estamos expuestos, para corroborar lo que decimos. Precios, calidad, variedad, atención; cambio de productos, satisfacción garantizada o devolución del dinero. Servicios, horarios, crédito fácil, etc., etc., son palabras que se encuentran en casi todos los mensajes. Pero...

Los "milagros" que se prometen: curas inmediatas, alivio instantáneo, rebaja de peso. Embellecimiento, plata por doquier, créditos y mercancía al alcance de todos y rápido.
Las campañas que se valen del envío de mensajes por medio de la telefonía celular, bien sea las que requieren llamadas o las que se reciben. ¡Qué negocio y qué mentiras! Casi nunca es suficiente con una llamada sino que hay que hacer varias, y casi todas cargadas a la cuenta de quien las tiene que hacer, pero que representan ingresos altos para quien hace la promoción; y eso sin hablar de las artimañas de los atracadores que se valen de este sistema para cometer sus fechorías.
El irrespeto que se aprecia en tantas campañas publicitarias es otro aspecto, siendo más triste el hecho de saber que las autoridades no parecen inquietarse, a pesar de que deben velar por la conservación de los valores y el respeto.

No solo se trata de desfiguración de valores y costumbres; también hay que hablar de las que se hacen por teléfono, llamando a las horas menos indicadas para ello, enojándose cuando se manifiesta a quien llama que no hay interés en lo que se ofrece, y otra serie de cosas que no hacen sino molestar.
Los llamados "spams", y los anuncios que abusivamente aparecen cuando se quiere leer algo por internet, bien sea en periódicos o en sitios Web de organizaciones supuestamente serias y respetuosas.

Podríamos hacer una lista interminable de menciones acerca de campañas publicitarias no solo engañosas sino llenas de mentiras y mala utilización de símbolos y otros elementos que se usan.
La publicidad es una herramienta de las comunicaciones de mercadeo que más efectividad tiene. Por ello es que la responsabilidad social de quienes la ordenan y hacen debe ser algo que se sienta en todas partes, para alcanzar los objetivos de la comunicación integral, de la que tanto hablan algunos pero que no parece ser que entienden. Y por lo que se ve, no parece que quisieran hacerlo (entender).

Por todo esto, Seth Godin escribió el libro que tituló "All marketers are liars" (Todos los mercadólogos son mentirosos), en el cual al final "corrige" diciendo que no somos los de mercadeo quienes decimos las mentiras, sino todos los seres humanos, y que hace poco actualizó: "cuentan historias", dice.

Pero es que en el mundo del marketing se está cayendo en una gran cantidad de falsedades en el manejo de comunicaciones que poco contribuyen a que se logre el mejoramiento de vida del que tanto se ha hablado, y para lo cual lo que se hace en mercadeo es fundamental. Hay que tener mucho cuidado y trabajar bajo los parámetros de una verdadera responsabilidad social. ¡Ogilvy se quedó corto!