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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La variedad, que en no pocas ocasiones se ha confundido con la diversidad, hizo que desde hace más de 20 años dijéramos que había que tenerla muy en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre la cantidad de productos, de una parte, y sobre lo que se relaciona con la oferta del mercado.
Igualmente, hace muchos años se ha dicho que mientras mayor sea la cantidad de productos que el consumidor tenga para decidir, el beneficio sería óptimo para quien ello hace, decidir.

En el libro de Jack Trout "El Nuevo Posicionamiento" (McGraw Hill, 1995), ya se hablaba sobre el efecto negativo que tendría una cantidad creciente en la oferta, muy superior a la que los especialistas en ciencias cerebrales decían que era la que debía considerarse por segmento de mercado, siendo 4 el número de marcas que la mente "selecciona", y 2 el número de "competidores finales" que llegaban a ser contendientes (ley de dualidad de las 22 leyes inmutables del marketing, que dice que a la larga la competencia será entre dos en la mente de los clientes cuando los participantes han logrado el posicionamiento competitivo), por lo que había y hay que evitar la extensión de línea.

Steve Cristol y Peter Sealey en el libro "Simplicity Marketing" (Free Press, 2000) lanzaron una voz de alerta sobre el particular, sobre lo cual nos referimos, junto a lo expresado por Trout, al decir que la oferta no podía ser ilimitada ya que la capacidad del cerebro no era expandible como la memoria del computador, y hacíamos, de nuevo, el llamado de atención para que se cayera en cuenta de que la selección o decisión de los consumidores no debería convertirse en una cuasi apuesta o acción de tiranía de selección, ya que tanta alternativa generaría, como genera, confusión a la hora de decidir, y por lo tanto hace que el proceso sicológico de decisión sea más complejo y largo, que no es lo más conveniente para nadie.

Los analistas Christoph Burmann y Jan-Philipp Weers, quienes acaban de presentar estudios recientes sobre loque está sucediendo en los mercados del mundo, con la oferta actual en todos los campos, dicen que "al querer dar a los consumidores lo que quieren, comerciantes y fabricantes tal vez han ido demasiado lejos...", pero para hacer placentera la acción de toma de decisiones, continúan, "cuentan con un aliado: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones. Recurrir a las marcas para ayudar a los consumidores a simplificar sus selecciones y experiencias de compra es una medida inteligente. En el pasado han actuado como nexo entre la compañía y el cliente. Son promesas, expectativas y actitudes. Pero últimamente son las marcas mismas las que han causado gran parte de la confusión, ya que 70% de los encuestados perciben como confusas las marcas que conocen. Y en el punto de venta, la confusión aumenta".

La situación tiende a ser, o ya se está dando, como la preveíamos cuando hablamos de "tiranía" de selección, haciendo que el cliente tuviera que jugar ante una ruleta para lograr acertar en el proceso. Es que definitivamente "mucho no es más, y más no es mejor".
Siempre se ha sabido y dicho que todo tiene límites, y por eso en mercadeo se ha afirmado que debe conocerse la capacidad del mercado. Es un hecho que cada segmento acepta y maneja cuatro marcas, y cuando se tiene un mercado conformado por variedad de éstos (segmentos), debe medirse bien la cantidad de oferta, la variedad, haciendo de la marca, como afirman Burmann y Weers, un elemento eliminador de dudas, un tranquilizante para el consumidor.

Dando una mirada a las diferentes definiciones del diccionario de la Real Academia Española, la variedad implica posibilidad de selección entre varias alternativas de lo mismo, es una "cualidad de vario, diferencia dentro de la unidad". La diversidad se refiere más a diferentes campos de acción, "abundancia, gran cantidad de varias cosas distintas".
En resumen, debe ofrecerse una oferta adecuada, haciendo caso al dicho popular que dice que "ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre". Y para ello debe conocerse muy bien el proceso sicológico de compra de los mercados, sus capacidades y la competencia, pues de allí, de quienes compiten, parte en mucho la tiranía, y hay que tener cuidado.