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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Preocupa saber que muchas empresas de las llamadas familiares y/o pymes, sigan pensando que el mercadeo es más para las grandes que para todas, y para todas las actividades de los seres humanos.
Definitivamente cada día se ve con mayor claridad que la miopía de la que habló Levitt hace cincuenta años, sigue siendo una realidad de nuestros mercados; quizá del mundo.

Pero también preocupa conocer que quienes dirigen las empresas no acepten ni entiendan que son eso: familiares y pymes, y den muestras de querer competir en el mercado como si no lo fueran, o como si pudieran hacer las cosas que hacen las grandes.

Lo primero que debe hacerse es reconocer que no se es lo que no se es, y tal como sucede con los seres humanos, aceptar que el crecimiento es de tiempo, que se va dando, y que se tienen que vivir las diferentes etapas del desarrollo. No se nace grande, aunque ha habido excepciones que son eso, excepciones, y la verdad es que han sido muy pocas en la historia.
Siempre hemos afirmado que el mercadeo tiene mucho de sentido común, que como tanto se ha dicho desafortunadamente, no es el más común de los sentidos.

Una pyme no cuenta con presupuestos similares a los de las grandes organizaciones; pero para hacer cosas sencillas, obvias, efectivas, que generen clientes para obtener utilidades y continuar el proceso, no se requieren grandes capitales, como afirmó Jay Conrad Levinson desde cuando presentó el marketing de guerrilla.

El desarrollo o la formación del mercado implica que deben desarrollarse actividades como las que cualquier persona implementa para desarrollar o formar relaciones sociales, y para ello lo que se requiere es imaginación y acción; muchos pueden decir que creatividad y comunicaciones. De acuerdo, se puede ver desde diversos ángulos, pero para la actividad social de las personas se aprecian muchas diferencias entre quienes poseen grandes fortunas y "apellidos", y quienes no. Pero en ambos casos, se conocen muchos éxitos.

La formación de los mercados (clientes) se ha fundamentado siempre en un proceso de relaciones tendiente a lograr confianza mutua para tener una clientela fiel o leal. Las empresa familiares, y las pymes, como ocurre con las personas, deben hacer lo que esté al alcance de cada una para ello: sin grandes inversiones, pero actuando con lo que pueden y tienen. Si se quiere, como se dice, con las uñas, que también vale.

Por eso lo primero es adquirir clientes, y para ello hay que atraerlos, para lo cual se puede trabajar con proveedores, "free press", referidos, especialización, eventos internos, etc.
Una vez que se logra atraer unos cuantos, debe trabajarse con ellos para que mantengan el interés y la acción, cuando tengan necesidad o deseo de actuar. El contacto permanente para generar conocimiento mutuo es fundamental.

La formación de los clientes futuros es un imperativo del marketing, sin importar ni el tamaño ni la categoría de la organización; el trabajo con los menores, con quienes han de ser en el futuro, la base del sostenimiento, debe iniciarse pronto. Esto no era necesario antes porque no se daban las circunstancias de competencia que hoy se dan.

Para hacer lo anterior, y mucho más, no se requiere de grandes capitales. Se puede elaborar un plan de acciones sencillo, simple, sin complicaciones, aceptando las limitaciones, pero siendo creativos y actuando de acuerdo con las capacidades. Para hablar, para establecer contactos, para conocerse y darse a conocer, y para "formar" la clientela, es más necesario el deseo, trabajar con imaginación y actuar haciendo historia positiva. Se puede siempre.