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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde la aparición del libro "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" advirtieron Trout y Ries, y lo hemos hecho durante muchos años, sobre los peligros de la denominada extensión de línea o marca, algo que muy a pesar de tantas experiencias negativas, sigue siendo recomendado en no pocas cátedras de mercadeo. Por eso se dice que es la más violada de las leyes, y todo parece indicar que así seguirá por la codicia de tantos directivos y gerentes de mercadeo.

En el último de los libros de Trout, "En busca de lo Obvio" (Ed. Pirámide, 2009), se vuelve a insistir acerca del peligro de esta práctica, que a la luz de la lógica, y de las casi que desesperadas ansias de crecer de algunos empresarios, no deja ver que tratar de ser más, o todo, termina haciendo que el que eso hace, sea nada. Porque se analizan las cosas a la luz de los deseos, dejando de lado las consideraciones que hay que hacer sobre lo que sucede en las mentes de los seres humanos, que somos los que tomamos las decisiones.

La experiencia ha demostrado, durante muchos años, que es uno de los causantes más fuertes de fracasos empresariales.

Basta con mencionar lo que ha sucedido a grandes organizaciones como General Motors, otrora mayor poseedor del mercado de los automóviles, que hoy se debate en medio de dificultades. Coca-Cola y Pepsi, los mayores rivales del mundo de las colas negras, que día a día pierden consumidores y hacen lanzamientos desesperados de productos, variaciones a los existentes y más, para tratar de frenar la pérdida de consumidores en el mundo. Macy´s, que con más de 825 almacenes en los Estados Unidos, sigue haciendo esfuerzos por no perder más clientela ante otros rivales. Las cervezas que en el mundo lanzan y lanzan más y más marcas, y siguen viendo cómo su mercado se reduce. Wal-mart, tratando de ampliar el mercado incursionando en líneas fuera del foco o concepto central (precios bajos siempre), ante el acoso de otros como Target. Starbucks, solucionando las situaciones críticas que como consecuencia de buscar un crecimiento rápido abriendo establecimientos por todas partes y agregando de todo a lo que debe hacer: cafés.

Miles de casos más, que no hacen sino demostrar lo que en su momento comenzó a tratarse en los libros de posicionamiento, generando la preocupación que ha ocasionado la diversificación, que lleva a la extensión de línea, gracias a la aplicación de varias teorías administrativas como las de reducción de costos y gastos, cero inventarios y otras, que, además, han hecho que muchos sufran los rigores de hacer las cosas sin analizar lo que sucede y podría suceder en las mentes de los seres humanos.

En 2003 el español Fernando Trias de Bes, con la coautoría de Philip Kotler, escribió el libro "Marketing Lateral" (Wiley & Sons), el cual se presta para caer en la extensión, pues la búsqueda de nuevos usos a los productos ya posicionados, hace que el mercado, sobre todo la clientela nueva, "decida" la categoría en la cual ha de ubicarlo en la mente.

Es triste y preocupante apreciar cómo, a pesar de tantas advertencias y experiencias, muchs de las empresas colombianas siguen esta práctica, rediciendo primero utilidades que, más adelante, llevarán a tener que enfrentar problemas de todo tipo.

Es una "enfermedad" de muchos ejecutivos, de la cual no han escapado ni los maestros del marketing como Procter & Gamble, IBM y muchos otros "grandes", pero que, afortunadamente han sabido y podido corregir. Pero parece que algunos están regresando al camino equivocado. Hay que tener mucho cuidado y crecer bien.