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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En pocos países del mundo se ha trabajado un verdadero marketing político; se ha visto mayor acción acerca del electoral, por razones que podríamos considerar entendibles y hasta lógicas, pero que no justifican la casi que inexistencia de actividades de un mercadeo que desarrolle y mantenga viva la "llama" que debe sostener el servicio público.
Los resultados de las elecciones del pasado 30 de Mayo en nuestro país, generadores de tanto comentario y análisis, demuestran, una vez más, la miopía existente acerca del tema.
Muchas han sido las discusiones y los foros que sobre la aplicación del mercadeo en todas las actividades de la sociedad se han visto. Unos a favor, pero no pocos contradictores. Sin embargo, hay que afirmar que todo depende de la óptica con la que se mire.

Si se consideran los enfoques reduccionistas, podría decirse que quienes no aceptan las prácticas del marketing aplicadas a la política tienen razón. Pero, si se analiza la fundamentación del mercadeo, como debe ser, se entenderá con claridad la efectividad de lo que se hace, como en todos los campos: ello es la aceptación del marketing como un proceso ininterrumpido de formación y mantenimiento activo de los mercados, que llevó a Peter Drucker a afirmar, desde 1954, que la función básica de las organizaciones eran, han sido y serán, el mercadeo y la innovación, aclarando que para un efectivo desarrollo de éste se requiere la participación activa de todas las partes que se involucran en el desarrollo de las actividades que se ejecutan.

Los llamados "padres" del mercadeo, desde la introducción en la academia de lo que se ha llamado mercadeo social, han aceptado que el uso de las herramientas que se utilizan para formar clientes en las actividades comerciales, son perfecta, efectiva y eficazmente válidas y aplicables en el mercadeo social, en la religión, en las artes, en la salud y, en la política, sea cual sea la filosofía.

Los romanos y los griegos, principalmente, demostraron que el adecuado manejo de las comunicaciones estimuladoras de acción eran muy efectivas para lo que pretendían; según algunos analistas, fueron quienes iniciaron verdaderamente campañas publicitarias y promocionales de acciones. Los aborígenes usaron los que Dawkins llamó "memes".

A mediados del siglo pasado, siendo candidato presidencial, Eisenhower utilizó en la campaña hacia la presidencia los servicios de BBDO, y desde entonces, los presidentes y quienes aspiran a serlo, en Estados Unidos han aplicado no solo acciones varias de comunicaciones, sino herramientas de mercadeo como la segmentación, posicionamiento, investigación, publicidad, directo, permisivo, viral, promociones de acción y muchos más, con conocimiento de causa, por haberse valido y valerse de asesores de la materia. Clinton era considerado el que más uso del marketing había hecho, pero el presidente Obama, desde la campaña, demostró, y sigue haciéndolo, la efectividad de éste. Recordemos que las redes sociales fueron de gran fuerza y apoyo para alcanzar el triunfo.

Otros como Helmut Kohl, Tony Blair y José María Aznar hicieron lo propio. Nuestro presidente saliente, Álvaro Uribe, lo ha utilizado, aunque de manera aislada y quizás sin pensar mucho acerca de las estrategias de marketing, pero es ejemplo de ello.

Como ocurre con mucha frecuencia, han sido muchos los que lo usan, generalmente sin pleno conocimiento de causa, pero de efectividad demostrada, en todos los campos, pues para ello, para usarlo, no se requiere tener profundos conocimientos sobre la materia, como ocurre con todas las ciencias y las actividades de la sociedad.