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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En repetidas ocasiones se aprecian críticas al mercadeo, por razones varias y valederas en muchos casos, porque como en todas las actividades de la sociedad, hay quienes no reúnen condiciones para desempeñar actividades y cargos, haciendo que la generalización, tan frecuente en el comportamiento humano, se convierta en algo del diario vivir. Basta con mencionar solamente los casos de sacerdotes católicos y lo que sucede con los políticos, a quienes en las conversaciones diarias se tiene como grupo de deshonestos.

Recientemente afirmó Kotler que "el pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción, a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación", lo cual implica que el pensamiento del mercadólogo, y su perfil, deben ser de alta consideración.

Nadie discute que el mercadeo es una actividad que se ha centrado y desarrollado, básicamente, en el mundo de los negocios, por lo que se ha generado un enfoque reduccionista, además de ser un conjunto de acciones que están bajo el escrutinio y la crítica de todos. De eso todo el mundo sabe, como se dice.

El mercadólogo para el mundo actual tiene que ser una persona orientadora de acciones de la organización, que tiene una gran variedad de tareas para lograr relaciones con los clientes y el mercado en general, necesitando para ello una serie de conocimientos y cualidades que permitan alcanzar los logros y sostenerlos.
Considerando lo anterior, el mercadólogo tiene que ser un hombre de empresa, con habilidades para análisis de situaciones y trabajo con otras personas de diferentes características.

Tiene que entender y aceptar que las decisiones que toma tendrán impacto en otras áreas de la organización y, en otros sectores, lo que hace que tenga que reunir condiciones de bases éticas, morales y sociales. En otras palabras, tiene que entender con certeza el impacto del mercadeo en áreas como producción, ventas, compras, finanzas, etc., y la responsabilidad social del mismo. Por ello, tiene que ser consciente de la posibilidad de generar problemas.

La tecnología es un campo que necesita el mercadólogo, y por lo tanto debe comprenderla estando y manteniéndose actualizado en dos frentes: el uso que debe hacer de ella, de una parte, y el impacto y el potencial del avance en este campo en las actividades de la organización, sobre todo en lo que tiene que ver con el manejo de la información.

La globalización de los mercados y el derrumbe de las barreras, hacen necesario que la persona de mercadeo tenga que poseer una visión global de las acciones que ha de ejecutar y orientar, pues todo y todos comunican, y hoy se tiene una comunicación universal gracias a la Web, la cual está activa sin detenerse, no solamente por lo que se hace en la organización sino por la dinámica y el crecimiento de las redes sociales. Esto hace que tenga que tener un conocimiento de culturas que antes no era tan necesario.

Otra característica del mercadólogo del momento actual es que tiene que ser un buscador incansable de información. En otras palabras, tiene que ser una persona que esté actualizada y actualizándose permanentemente, sin descanso, por lo que el manejo de las fuentes de información, el contacto con los mercados, las relaciones con la competencia, etc., son una necesidad de la vida diaria.
Si ello se da, y el mercadólogo reúne los condiciones, y es bien seleccionado por la organización, un plan de mercadeo lo debe elaborar en pocos minutos. Y dará frutos.