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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando Jerry Wilson escribió sobre "El Mercadeo de Palabra" (Word of Mouth Marketing, John Wiley & Sons, 1991), pocos entendieron lo que significaba y significaría. Luego, cuando Emanuel Rosen escribió "La Anatomía del Susurro" (The Anatomy of Buzz, Doubleday, 2000), y George Silverman lo hizo sobre "Los Secretos del Marketing Boca a Boca" (Ed. Norma, 2001), comenzó a despertarse entre los mercadólogos un alto interés por considerar esta poderosa herramienta del sistema de comunicación de mercadeo.

Hasta 2005, cuando Facebook hizo su aparición en la Web, pocos consideraban el mercadeo de palabra como algo no solamente poderoso sino también como difícil de medir en su efectividad, aunque eran muy pocos los que dudaban de su efectividad.

Hace menos de dos años, Rosen actualizó el libro ("The Anatomy of Buzz Revisited, Broadway Business, Febrero 24, 2009) presentando en él estadísticas que incluían las redes sociales como una forma de hacerlo, siendo reconocido por Kotler, Godin, Kawasaki y muchos más como uno de los mejores libros sobre el tema, con 12 capítulos más que el primero, demostrando el poder de influencia de lo que la gente dice, por todos los medios que utiliza, y aceptando que aún no es fácil de medir.

McKinsey acaba de presentar los resultados de estudios dirigidos por los profesores y consultores europeos Jacques Boughin y Jonathan Doogan, por medio de los cuales se demuestra que cada día el poder de lo que dice la gente es más fuerte y ejerce mayor influencia en las decisiones de compra y acción de las personas, en mucha parte porque "estos (empresas y clientes) se vuelven más escépticos respecto del marketing y la publicidad convencionales, prefiriendo adoptar decisiones de compra sin tener en cuenta lo que se les dice sobre productos y servicios".

Para los expertos de McKinsey, otras conclusiones importantes tienen que ver con la manera como opera el mercadeo de palabra, sobre lo cual afirman que lo hace "como una pirámide de uno a muchos componentes", pues la información se difunde de manera exponencial, haciendo que la influencia de este canal continuará aumentando debido a que "Internet y las redes sociales amplifican y aceleran su alcance", dicen.

Tres aspectos que deben comprenderse por la gente de mercadeo son los que estos expertos identifican como generadores del mercadeo de palabra: inmediato, consecuencial e intencional, siendo el primero el más fuerte y el que genera casi el 80% de esta herramienta comunicacional.

El inmediato es casi que natural en los seres humanos, y es el que resulta de la experiencia, positiva o negativa, del cliente con el producto o servicio. Antes, hace unos años, las personas no generaban tanto comentario, pero la competencia y la necesidad de saber más, ocasionada por la abundancia de alternativas, hacen que casi el 80% de las personas hablen de la experiencia que acaban de tener.

El consecuencial es la serie de comentarios resultantes de acciones de mercadeo a las que se someten las personas, como actividades en almacenes y oficinas, grupos focales, mensajes convencionales con solicitud de respuestas como una promoción, etc.

Menos común es el Intencional, que resulta del uso de influenciadores o personas famosas; es de menor fuerza porque la gente sabe que son contratados para ello y es mucho más alta la credibilidad de los comentarios "desinteresados".
Por lo anterior, hay que estar siempre en contacto con el mercado. Si no...,