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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Entre los temas de mayor discusión de la actualidad, ocupa lugares prioritarios el del futuro de la publicidad tradicional, entendiéndose por ésta la que se ha hecho en los medios que se han denominado masivos como televisión, prensa y revistas, radio, vallas, cine, y similares.

Para el reconocido consultor y analista Michael Schrage, la publicidad tradicional está en las últimas, debido a la evolución de los medios y a la interactividad que genera lo digital. Por su parte, Netregistry News opina que ni se está muriendo ni se morirá.

Alan Gottesman, de la empresa de consultoría West End Consulting de New York, dice que "si se piensa que publicidad es comerciales de 30" en televisión, ha muerto", sí, se está muriendo rápidamente, pero "publicidad es mucho más que eso", afirma.

El año pasado, 2009, más del 65% de los mercados opinó que la publicidad tradicional es mentirosa, cansa, irrespeta y no genera los resultados que los anunciantes tratan de lograr, y 76% no le creyeron a lo dicho, según los análisis de la empresa Slide Share, dirigida por Rashmi Sinha, natural de India, diseñadora y empresaria, especializada en programación con sede en Nueva Delhi y San Francisco, quien pronto iniciará giras por Sur América.

Para los "nuevos" mercadólogos y publicistas, la publicidad tradicional está muriendo y pronto será sepultada. Para los que podríamos considerar más tradicionalistas, la publicidad que se ha hecho y visto durante toda la vida, solamente cambiará la manera de hacerse y aumentará el número de medios que usa para lograr lo que se pretende. Para ambos, si no deja de mentir, irrespetar y desviarse de los parámetros dentro de los cuales debe hacerse, cada vez perderá más credibilidad y, por lo tanto, efectividad.

Lo que se considera que no tiene discusión es que los que para muchos son nuevos medios, han revolucionado y siguen revolucionando el mundo de las comunicaciones de mercadeo, y por lo tanto la publicidad y las promociones de ventas.
La publicidad considerada "participativa", porque permite la actividad de los mercados (clientes), tanto en su elaboración como en la implementación de las campañas, entre la cual la que se trabaja con juegos, y los medios digitales con las herramientas tecnológicas para bloquear, seleccionar e interactuar al momento de recibir los mensajes, son aspectos que hacen que la forma de hacer publicidad esté cambiando en el mundo entero.

Schrage dice que "el futuro de los medios es el futuro de la publicidad, y el de la publicidad es el de los medios", lo cual define con claridad lo que está sucediendo, pero que al mismo tiempo se constituye en una voz de alerta para quienes no han considerado lo que está aconteciendo como prioritario en las actividades de mercadeo.
Podríamos decir entonces, que la publicidad tradicional está en un momento de transición, que es algo que ha estado sucediendo en todos los escenarios, pues la dinámica del cambio hace que ello suceda.

Es lo mismo que se discute por muchos sobre el mercadeo masivo y el mercadeo uno a uno o individualizado. No se muere aquél ni éste lo reemplaza. El mercadeo siempre ha sido y será lo mismo: un proceso continuo formativo y sostenedor de mercados. La publicidad es una forma de comunicación mercadológica que busca generar comportamientos sostenibles en los mercados (clientes) por medio del manejo de la información, transmitiendo mensajes estimuladores que llegan a los receptores/perceptores por multicanales para dicha comunicación. Y la forma como se trabaja ha cambiado y seguirá cambiando.