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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El afán por atraer clientes, sumado al que últimamente se ha convertido hasta en necesidad y obsesión, con fundamentos, como es el de fidelizar los mercados, ha hecho, y está haciendo, que se adelanten acciones, que con frecuencia estamos viendo cómo se convierten en errores y actividades de consecuencias negativas para las empresas y su gente, que al final es la que siempre sale perjudicada, junto con los clientes, porque los males que de esos errores se derivan, los sufren todos los integrantes del mercado.

Mucho se ha hablado de la fidelización, y bastantes son las ocasiones en las cuales los expertos han manifestado que lo más efectivo para ello, para una verdadera lealtad de los seres humanos, es la generación de confianza. Para que el cliente, que es un ser humano, sea leal y demuestre fidelidad a una persona, marca, empresa, producto, etc., se requiere que se dé ese sentimiento profundo. Y lo más importante para la gente de mercadeo es saber que eso, la confianza, nunca se compra. Jamás se ha hecho y no se podrá.

Tanto para atraer mercados (clientes), como para hacerlos fieles y/o leales, pues ambos términos se utilizan, hay que actuar; es menester ser diferentes con algo que sea interesante y de beneficio para quienes se espera "conseguir".
Los concursos y eventos (rifas, juegos, períodos de celebración, etc.) que existen, son una forma de lograr que las personas se sientan atraídas, y sirven como una herramienta para generar conocimiento mutuo y, por lo tanto, ir ganándose la confianza de los clientes. Los tradicionales, más lo que se ha llamado "advergames" o publicidad con juegos, las rifas, los clubes, y más; los premios por lograr algo (puntos, millas, descuentos, etc.), y los regalos (objetos, boletas para espectáculos, productos, y otros), son ejemplos que han sido y son muy utilizados.

Pero para que el resultado sea positivo, y se puedan obtener los beneficios esperados, se necesita, como dicho antes, que sean de verdadero beneficio para todos los involucrados, y que lo que se hace haga que el conocimiento de las partes sea cada vez mayor.

El conocimiento del cual se trata en el mercadeo práctico moderno no se refiere únicamente a que el cliente sepa qué es y qué tiene la empresa, y a que ésta identifique el cliente y su comportamiento transaccional (demografía básicamente). Va más allá, teniendo cuidado de respetar la intimidad. Dicho de otra forma, los clientes necesitan conocer la filosofía organizacional, la cultura, y quiénes conforman la empresa y su entorno, sea de la naturaleza que sea, y requieren (los clientes) ser conocidos y tratados como personas, insistiendo en que ese conocimiento no implica entrometerse en lo personal o íntimo de cada parte. Ese conocimiento hace que se logre la fidelidad o lealtad.

A pesar de lo anterior, sin pretender que sea todo lo que hay que decir sobre el tema, lo que se aprecia en muchas partes, y a ello no escapamos en nuestro medio, es que se está buscando más beneficio para quien ofrece, sin medir las consecuencias sicológicas que en el cliente tiene lo que se hace. Hechos y objetos que no generan sino satisfacciones momentáneas, pero que llegan a ser perjudiciales para los clientes, nunca han sido y jamás serán recomendados ni recomendables. Viajes, carros, actividades, productos, etc., que no están entre las posibilidades ni económicas ni sociales de quienes son receptores, no son adecuados. Concursos, premios y regalos que complican la vida, aunque de momento sean buenos, no deben utilizarse, porque hay que pensar en la gente y las consecuencias de lo que se trabaja dizque para fidelizar. Hay que tener cuidado.