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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hace unos días comentamos sobre lo que significa el proceso comunicacional en el mercadeo práctico, pues la realidad nos demuestra, cada vez con mayor fuerza, lo que dijimos. Lo que hay que considerar, una vez más, para complementar lo expresado, es que los estudios que en el mundo se adelantan para medir la efectividad de las comunicaciones, están demostrando que en efecto, ello es así, pero que son muy pocos y muy escasas las veces que en el desarrollo del proceso se da una verdadera conexión.

El experto, consultor y autor del reciente libro "Everyone communicates, Few connect" (Thomas Nelson, 2010), John C. Maxwell, hace una analogía sobre lo que está sucediendo con las comunicaciones actuales y lo dicho: es como si estuviéramos ante una llamada telefónica por medio de la cual nos comunicamos, pero que con frecuencia se queda sin señal, quedando entonces en contacto pero sin conexión.

O similar al caso de asistir a una conferencia sobre cuyo tema no existe mayor interés: hay una comunicación sin conexión, al igual que cuando se pide una explicación sobre algo que no se entiende, o también al hablar con alguien con quien no existe lo que denominan "química".

Está sucediendo en el mundo entero con las comunicaciones de mercadeo: publicidad y promociones que tienen que explicarse porque, siendo muy buenas desde el punto de vista de la producción y la tecnología, "no generan conexión"; son llamativas, agradables, pero carecen de mensaje claro, haciendo que no aparezca ese sentimiento que conecta con la organización y su oferta.

Igualmente, lo que se aprecia con los mensajes por medio de los correos electrónicos y los medios inalámbricos en general, sobre todo cuando se usa la telefonía celular: en la mayoría de los casos no se está obteniendo la conexión necesaria.
Si hablamos de cartas, sistemas de cobro, material explicativo, etc., encontramos que lo dicho tiene validez.
"No es suficiente trabajar duro ni hacer las cosas de manera excelente; para alcanzar el éxito en lo que se hace, se requiere aprender verdaderamente la manera de comunicarse con los demás", opina el autor, y agrega que "la conexión es la habilidad de identificarse con la gente y hablar de tal manera que se pueda lograr influencia".

Para poder hacerlo efectiva y eficazmente en el mercadeo hay que tener algo para comunicar contactando y conectando, para lo cual se necesita que exista un conocimiento de "a quién y qué" se ha de comunicar, complementándolo con un verdadero proceso de selección de medios que no solamente "lleguen" al grupo objetivo, sino que, además, tengan la penetración y la credibilidad necesarias para que se dé lo que se pretende: una comunicación que conecte.
"El criterio principal para conocer las habilidades comunicacionales de los profesionales de hoy es la habilidad para comunicarse efectivamente", se dice en Harvard Business Review.

No se trata entonces de hablar por hablar, como se dice; se necesita un sistema de comunicaciones que sea completo, para lo cual hay que entender a los seres humanos y los procesos psicológicos, los cuales fueron analizados y explicados, entre otros, por el alemán Hermann Ebbinghaus en los estudios sobre la psicología de la memoria, que demuestra lo que Maxwell expresa y explica las preocupaciones que tiene sobre la manera como se están dando las cosas en la actualidad.

La recordación es necesaria, pero no es lo único que se pretende con las comunicaciones de mercadeo: hay que lograr esa conexión con los integrantes del grupo objetivo, y mantenerla, que es otro aspecto que se debe considerar a profundidad, pues no es lo mismo "llegar" una vez que mentenerse conetado para estar siempre presente.

El mensaje, sabiendo a quién se va a hablar, qué y cuándo se le debe decir, y conociendo los medios más adecuados y efectivos para hacerlo, dará como resultado esa conexión necesaria; seguir hablando por hablar, con palabras, frases y símbolos llamativos y bonitos, no lo logrará y seguiremos observando mucha comunicación que no puede lograr los objetivos que se buscan.