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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Muchas decisiones se han hecho más difíciles y complejas de tomar en el Marketing moderno, debido en mucho a factores como la evolución de la tecnología aplicada, el incremento de la competencia y el consecuente aumento de la oferta, los cambios en los hábitos de vida de los mercados, la situación económica, etc. Pero sin duda, entre los elementos de la tradicional mezcla que hoy requieren un cuidado más especial, por el impacto que genera en los clientes, es la "p" de Plaza, o Distribución, porque se ha ido convirtiendo, además de estimulador de la demanda, en elemento regulador de precios, entre otras cosas.

La historia de los canales de distribución es breve en un sentido. Nacen para el sistema como una forma de subsanar el inconveniente creado por la imposibilidad de llegar de manera directa, en doble vía, (primer canal) a los consumidores, sean finales, industriales, o de otra índole. En doble vía porque implica que el mercado debe tener acceso y acudir a adquirir lo necesario.

Con el transcurrir del tiempo, fueron apareciendo, y creándose, figuras que además de ser analizada la conveniencia de la exclusividad, la selectividad o la intensidad de la distribución, hicieron que se "favoreciera" la existencia de los diversos canales: representantes, agentes, distribuidores, comisionistas, corredores, etc., quienes, aunque "alargaban" el canal, generaban beneficio para todas las partes involucradas. Hay que agregar la creciente figura de las franquicias.
Todo lo anterior llevó al análisis y la "ganancia de territorio" de la logística, que surgió para el mercadeo, además de las teorías administrativas de cero inventarios y otras.

La situación se hizo más compleja cuando los consumidores, en todos los escenarios, comenzaron a tener línea directa con los productores, y la globalización se hizo una realidad. Internet se asomó como un medio de comunicación que comenzó a hacer pensar a más de uno sobre lo que ocurriría, haciendo que en muchos mercados los clientes pudieran tener acceso directo a fabricantes, siendo lógica la solicitud de, otra vez, distribución directa.

El mercado automotriz fue un detonante, habiéndose sumado a esta tendencia de "compra directa" la aviación comercial, y casi que inmediatamente las llamadas "ventas por internet", que generaron las tiendas virtuales, siendo Amazon la cadena mundial de comercialización más reconocida, demostrando al mundo que la intermediación podía hacerse de manera eficiente y efectiva.

Los grandes almacenes siguieron con la práctica, sin que muchos productores se alejaran de ese "restablecimiento" del canal directo, habiendo sido de gran ayuda el nacimiento y prosperidad de las empresas de "courier".
Hoy, los mercados tienen acceso directo a cualquier productor de bienes y servicios; cada vez saben más en todos los campos, y por lógica consecuencia, la demanda es más exigente y participativa hasta en la determinación de los precios y otros componentes de la mezcla de marketing.

Cuando ello ocurre, es apenas lógico que el sistema de distribución se convierta en regulador de precios del mercado, y que su importancia aumente a la hora de tomar decisiones; pero ese proceso, por todo lo anterior, se presenta cada vez más complejo, y más en sociedades como la nuestra por la complejidad de la misma. ¡De cuidado!