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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Se escucha con frecuencia a ejecutivos de empresas, sobre todo de las que gozan de estabilidad y aceptación, decir que no han trabajado mercadeo y que no lo necesitan porque sin él, han llegado a donde se encuentran. Como si para aplicarlo se necesitara saberlo.
Es entonces cuando aparece la figura, como podría llamarse, del mercadeo por sentido común y/o por intuición, que no puede decirse que no funciona.

Cuando Kevin Clancy escribió sobre el mercadeo contraintuitivo, comenzó a afirmar que debido a la competencia y a la globalización de los mercados, cada día se iba a necesitar más de "herramientas" como la investigación, la comunicación, las neurociencias, etc., para los planes de mercadeo, porque la lucha por los clientes sería más compleja. Pero no dijo que el sentido común y la intuición iban a desaparecer como fuente de acciones de marketing.

Como en alguna ocasión dijimos, para aplicar muchas ciencias no hay que saber de ellas. La química y la física son de mucha utilización en las cocinas; pero la gran mayoría de quienes allí trabajan no conocen las leyes que rigen los fenómenos que ocurren; se la pasan laborando bajo las leyes de estas ciencias sin medir temperaturas, por ejemplo, ni distancias, para cocinar los alimentos, calentarlos, y transformarlos. Tampoco están al tanto del frío de la nevera y el congelador; no miden tiempo sino que "a ojo" calculan lo que debe permanecer una carne expuesta al calor. Y lo hacen muy bien, por sentido común y por intuición. Cuando quienes en estas actividades trabajan adquieren los conocimientos sobre la materia, se dan cuenta de que lo que han hecho y hacen obedece a la aplicación de unas leyes que desconocían; entonces planifican y pueden ahorrar muchas cosas.

Todos los seres humanos actuamos así: aplicando leyes de todo, sin conocerlas. Los niños juegan, y los adultos también, desconociendo la razón de ser de muchas actividades, sin saber que las leyes de la física y las ciencias matemáticas se aplican.
El juego del monopolio, para citar solamente uno, es una diversión que desde niños, sin estudiar economía, administración, finanzas y mercadeo, por ejemplo, se tiene como una actividad agradable. Y muchos menores les ganan a los mayores, aún a aquéllos que ya han tenido conocimiento y experiencia. Vuelven el sentido común y la intuición, con la suerte.

El deporte es practicado desde la infancia, por muchas personas, que no han tenido todavía la posibilidad de asistir a las sesiones donde se comparte el conocimiento; y para el deporte, la física, las ciencias de la salud, etc., son aplicadas todo el tiempo.

En fin, igual ocurre con el mercadeo: se hace investigación, se adelantan procesos de segmentación, se determinan las bases del posicionamiento y la comunicación estimuladora, se desarrollan acciones de mantenimiento de clientes, se adelantan los análisis del ciclo de vida de los productos, etc., haciendo uso de todo lo que en mercadeo se trabaja, y genera resultados positivos, siendo ello muchas veces sin conocimiento de lo que se está haciendo: por sentido común e intuición, con suerte.

Lo que sucede es que a medida que aparecen nuevos competidores, aumentándose la oferta en todos los escenarios, cuando la tecnología es herramienta fundamental, pero cada vez más compleja, cuando el conocimiento es posterior a la práctica, cuando la sociedad cambia los patrones de comportamiento, entre otros factores, hay que saber cómo se deben hacer las cosas de manera más segura y obteniendo mayor rendimiento en todo para más beneficio de la sociedad. Por todo ello, sabiendo y con planes, es lo más indicado.