Uno de los mitos, y consecuentemente errores, más fuertes y frecuentemente encontrados es el que se refiere a la actividad promocional de las transacciones, convencidos de que con ello se van a lograr el éxito y la fidelidad de los clientes. Para los analistas e investigadores ha sido y es claro que una de las consecuencias de la falta de lealtad de los mercados es el exceso de promociones de ventas, puesto que al no haberse trabajado con claridad fuerza suficientes la formación y el mantenimiento de los clientes, éstos se convierten en cazadores de oportunidades, obteniéndose como resultado principal un mercado inestable y pendiente de los más bajos precios para actuar. Las promociones de ventas hacen parte de las comunicaciones que se manejan en el mercadeo, y como tales, de la mezcla; pero, deben ser planeadas para que tengan el efecto que se pretende con cualquiera de las actividades del mercadeo, como es “hacer o formar y mantener” un mercado, un cliente, que se comporte de manera tal que supere las “tentaciones” de la competencia y no caiga en ellas. Esas tentaciones se presentan muchas veces en forma de promociones de ventas, y si no existen razones sólidas (posicionamiento) que hagan que se “rechacen”, el cliente asumirá un comportamiento variable e inestable. Existen muchas y variadas razones para promociones de ventas, y por ello, antes de iniciarlas, debe tenerse muy claro lo que se pretende y el papel que dentro del mercadeo deben desempeñar. Aquí vale la pena recordar que mercadeo es mucho más que promociones y publicidad.

Cuarto: la experiencia del dueño (jefe) es suficiente garantía para tomar decisiones.

Sobre todo en las pymes, es muy común que se presenten situaciones como la que se expresa, en las cuales la tradición y los conocimientos derivados de la experiencia del dueño ó del jefe dictaminan lo que debe hacerse, dejando de lado consideraciones importantes. Hay que analizar muy bien el estado o ciclo del mercado, dónde se está, con quién y con qué se compite, los ambientes como el tecnológico, el económico, el legal y reglamentario, el social, el cultural, y en fin, los que componen el universo de variables que estimulan al mercado (clientes) a actuar de determinadas maneras. En un mundo que se caracteriza por el cambio, siendo éste hoy constante y más rápido que nunca antes, los comportamientos y las actitudes de los clientes son muy variables. Por eso los sistemas de información, y la participación de personas que permitan analizar adecuada y efectivamente el momento, son necesarias. Basta citar un ejemplo: un alto número de dueños y jefes de las empresas tradicionales no son conocedores de la tecnología de la información que se trabaja actualmente, en lo que los menores son expertos y los jóvenes dominan; este solo hecho hace que los conocimientos y experiencias de los más adultos tenga que complementarse a la hora de tomar decisiones.

Quinto: eso es lo que dicen las investigaciones.

Insistimos: la investigación reduce los riesgos, pero no los elimina. Con los hallazgos se minimiza la incertidumbre, pero no se garantiza ningún resultado. El mercadólogo debe estar enterado y preparado para tomar decisiones que se fundamentan en un adecuado y efectivo manejo de la información, pero siempre tiene que tener presente que los riesgos estarán presentes, y que los resultados de las investigaciones son indicadores de “harías” más que de “harás”. Además, y como si fuera poco, hay que estar pendientes de cómo se adelanta la investigación, pues hay muchas que dejan mucho qué desear!.