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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son pocos los que no han criticado acciones como las intromisiones con los comerciales que pasan durante los partidos de fútbol o se está viendo un programa de interés. ¿Cuántos se recuerdan al final del partido o del programa? Lo mismo que con las llamadas telefónicas de los famosos "call centers" o empresas de investigación para que sean respondidas "unas pregunticas" porque dicen que no son "sino unos minuticos" y las cuales, de acuerdo con las leyes de Murphy, siempre se dan cuando se está ocupado en algo, o sentados en el comedor. ¿Y qué decir de las que hacen para las entidades financieras que no hacen sino indisponer a quien las recibe, por interrumpir lo que se está haciendo o el descanso?

¿Quién no conoce pacientes que en una sala de espera del médico, o al salir de éllas, protestan porque un visitador de un laboratorio interrumpió el tiempo que ya llegaba para ser atendido? ¿Habrá quién no sepa de las molestias que se cansan cuando se está en la fila del banco, almacén, supermercado u oficina, y a quien ha de atender lo llama el jefe para cualquier tontería o asunto de importancia, no importa, pero interrumpen la acción?

La práctica del mercadeo nos sigue suministrando ejemplos de acciones buenas y efectivas, pero también de muchas deficientes y no tan efectivas, porque algo de beneficio generan.
Donald Pooley, uno de los más reconocidos consultores gerenciales del momento, llama esas acciones actos de "mercadeo de interrupción", los cuales siempre se ha demostrado que generan más consecuencias negativas que positivas, pero que son comunes y cada vez más ejecutados por las empresas.

Cuando aumentaba la práctica del ese mercadeo de interrupción e irrespeto, Seth Godin habló del mercadeo de permiso, que ha demostrado ser más efectivo, pero que en los momentos actuales, y ante el desespero y desconocimiento mercadológico de muchos, se está trabajando de manera "combinada" con el primero.

Existen muchas empresas que aplican el mercadeo de interrupción de otras maneras, igual de inefectivo y quizá más perjudicial que las acciones que comentamos, el cual es un mercadeo de interrupción muy fuerte, además de más nocivo. Es el que se trabaja cuando se confunde el proceso con el resultado, como afirmó el inglés Malcom McDonald cuando se refirió a las 10 barreras para la planeación en marketing.

Se está apreciando con mucha frecuencia que se suspenden actividades de mercadeo porque se piensa que los resultados son, o tienen que ser, inmediatos, por lo que cuando éstos no aparecen ahí mismo, se suspende lo que se está haciendo, interrumpiendo el proceso logístico que se adelanta, con las consabidas consecuencias negativas; o lo que ocurre cuando debido a que una temporada pasa, se deja de trabajar en lo que se debe, como es el caso de las campañas contra el uso de la pólvora en épocas de navidad, para citar un ejemplo, haciendo que la continuidad del proceso no se dé.

El mercadeo, como varias veces hemos indicado, es un proceso interminable para formar y mantener clientes en comportamientos en varios campos, personas humanas, que necesitan períodos de conocimiento y atracción, ensayo, adopción y mantenimiento, entre otros, para conformar un mercado sostenible, rentable y de beneficio para todos. Pero si se interrumpe el proceso y no se da continuidad, con grandes riesgos de que ello ocurra en períodos de dificultad como el actual, las consecuencias serán funestas, pero por la falta de mercadeo real y efectivo. Mucho peligro cuando se miran y analizan solamente las cifras. ¡Cuidado!