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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En las actividades del mercadeo se ha tratado, desde hace mucho tiempo, el hecho y el efecto de trabajar campañas promocionales y logísticas con lo que se ha denominado "imagen prestada", es decir, aprovechando la imagen de alguien o algo para que se pueda legitimar y acelerar el proceso logístico de generación de mercados o clientes.

La utilización de renombrados personajes y figuras, de campos o escenarios relacionados de alguna forma, ha demostrado ser de gran fuerza e impacto, pero siempre y cuando el personaje, o la imagen que se usa, estén gozando de buena aceptación y reputación en el medio.
Actores y actrices, deportistas, escritores, personajes de la farándula en general, han sido los más "usados" para el efecto, y desde épocas remotas; la lista sería interminable. En nuestro medio se ha hecho lo propio, pues no escapamos a esa influencia.

Lo que ha sucedido y está aconteciendo con el mejor jugador del golf de la actualidad, Tiger Woods, es una demostración más de lo importante que es el trabajar bajo la dicha estrategia, y cuán influyente es lo que les sucede a esas figuras.
Casi todas las grandes empresas que tenían al deportista en su publicidad y en actividades promocionales diferentes, le han cancelado el contrato. Igualmente, han manifestado que seguirán apoyando los deportes, pero sin la "figura prestada" de Woods.

Vuelve a cobrar importancia lo que David Ogilvy dijera hace más de medio siglo: "cuidado con el efecto psicológico de la publicidad", pues, nuevamente se demuestra que cuando algo o alguien se asocia con una marca o una actividad, lo que sucede con ese algo o alguien afecta el comportamiento de los mercados.

Es que definitivamente "dime con quién andas y te diré quién eres", es una gran realidad en el mundo común, en la percepción de la gente, y el mercadeo no es ajeno a este hecho.

Por todo ello es importante recordar que cuando se hace uso de "imagen prestada" para actividades del marketing, hay que tener mucha seguridad sobre qué o quién se va a "usar"; y aunque es casi imposible predecir lo que sucederá, hay que actuar rápido, como están haciendo las empresas que han suspendido las actividades que adelantan con el rey del golf.

Esperar a que se resuelva todo el asunto es un riesgo muy alto, que muy pocas orgtanizaciones están dispuestas a correr. Para muchos aficionados del deporte, las que lo han hecho se han acelerado; pero la realidad es que en estos casos no se puede esperar, pues la mente humana no da tregua. Es mucho mejor y efectivo rehacer posteriormente cuando se puede, que hacer trabajar a las personas bajo mantos de duda e incertidumbre.

Es triste recordarlos, pero hay ejemplos en que ilustran lo que afirmamos: O. J. Simpson, el tristemente célebre estrella de los Buffalo Bills del fútbol norteamericano, quien anunciaba, entre muchos otros productos, los automóviles de Hertz, y en nuestro medio el caso de René Higuita con Frutiño, cuando el famoso arquero colombiano fue arrestado. Que ya habían hecho mucho por las marcas, sí, pero por ello se suspendieron los anuncios en los que aparecían.

Es pues una actividad común, y muy efectiva en el mercadeo, el uso de personajes y cosas que pos distinguirse en sus campos pueden "legitimar" y/o acelerar procesos logísticos, pero hay que tener mucho cuidado porque las acciones indebidas o problemas que tengan, van a incidir directa y negativamente en las marcas, los productos y en lo que se esté tratando de mercadear. Es una lección más.