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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde hace muchos años se ha insistido en mercadeo en una realidad: mucho no es más y más no es mejor, indicando con ello que la cantidad no hace la calidad, y que cuando ello se da (cantidad), la calidad sufre una rebaja casi que automáticamente, en todo.

Muchos casos lo han demostrado y lo siguen comprobando, tanto en nuestro medio como en el mundo entero: Dogger, Sport Wings, Pizza Dobble Pizza, San Carbón, Bloomingdale, Sack´s, Gimbels y, recientemente Starbucks, entre muchos otros casos de empresas; Sony, Xerox, Oldsmobile, Porsche y Heinz como ejemplo de marcas, han sido víctimas de lo que ilustramos. Muchos ejemplos existen en todos los campos.
En el marketing se ha dicho que una de las bases de un cliente fiel es la acción gana-gana; la misma que se ha interpretado de muchas maneras, equivocadas en la mayoría de las veces.
Igualmente se ha comentado que si se quiere educar de manera errada a un niño, una forma de hacerlo es darle lo que pida evitándole esfuerzos y sacrificios.

Las relaciones humanas se fundamentan también en ese principio, siendo ello orientado a los beneficios que como personas humanas se derivan de las relaciones.
Cuando los empresarios pensaron que ofreciendo más, muchas veces de lo mismo, y estando en la mayor cantidad de sitios, el mercado respondería de manera más activa, se equivocaron, haciendo que los resultados concedieran la razón a quienes hemos afirmado que muchas veces menos es mucho mejor.

Todo lo anterior explica también, una vez más, que el crecimiento tiene sus límites, y que debe ser de manera progresiva, pues los mercados, sean los que sean, también sufren de saturación.
Uno de los casos más sonados del mundo ha sido el de Starbucks, empresa y marca de las cuales se pensó que podrían estar en todas partes y podrían tener un crecimiento eterno. Y ha sido una lección dura. En 1977, cuando se abrió el primero de ellos en Seattle, con éxito rotundo desde el primer momento, habiendo llegado a 13.000 establecimientos y más de 150 mil empleados, se convirtieron en motivo de admiración. Pero hace dos años, cuando comenzó a anunciarse el cierre de los primeros cafés (ya han cerrado más de 600), no fueron pocos los que se cuestionaron sobre las razones para ello, las cuales, como en los casos mencionados antes, no son pocas, ya que como siempre, para que las cosas salgan bien o salgan mal, se da una combinación de variables; pero siempre habrá una o unas que van a ser más influyentes en el resultado.

Al existir una amplia variedad de productos para el mismo mercado, y/o una cantidad de establecimientos funcionando en la misma ciudad, para citar solamente uno de los casos que se han estudiado, se presenta un "lógico canibalismo", que en los plazos mediano y largo, en el mejor de los casos, comienza a ser lo que estamos apreciando, sin que ello sea indicativo de quiebra ni de desaparición, necesariamente, pero sí de preocupación y de habladurías de muchos integrantes del mercado.
Para que exista un verdadero gana-gana, en todos los sentidos, las partes involucradas deben demostrar cierto nivel de sacrificio, de dar sin que todo sea recibir. Una cosa es facilitar las cosas y otra muy distinta es eliminar hasta los más mínimos niveles de esfuerzo que deben darse. Por eso, básicamente, muchas veces, menos es mucho mejor, y así, podrá lograrse un éxito mucho mayor y una sostenibilidad más segura.