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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Esa pregunta nos la han hecho muchas, muchísimas personas que están trabajando en mercadeo en las diferentes empresas. Y la verdad es que quisiéramos tener la respuesta para tratar de aportar a las soluciones que necesita nuestro país.
Es preocupante. La realidad nos está demostrando que con mucha razón se hacen la pregunta los de mercadeo, y nos la hacemos quienes de una y otra forma buscamos orientar las actividades hacia la formación y el mantenimiento de los mercados.

La semana anterior, durante el evento de Asomercadeo, comentábamos con sus directivos, con tristeza e incertidumbre, lo que está pasando: Mercadeo, con las herramientas que debe trabajar, está siendo tergiversado, mal llevado y peor ejecutado en muchos casos, la mayoría quizá. El llamado servicio al cliente es demasiado preocupante, pues lo que se ve en casi todos los casos es un verdadero antiservicio, que se constituye en un elemento antimercadológico, pues está haciendo que los clientes, si así pueden ser llamados, se conviertan cada día más en cazaofertas u oportunistas, sin que pueda llevarse a cabo un real y eficiente programa de fidelización.

Cada vez nos cuestionamos más sobre la utilidad de tanto seminario, conferencia, y programas de pre y post grados que se ofrecen, al tiempo que cuestionamos la verdadera vocación mercadológica y el perfil de los asistentes a ellos.
Es triste ver, como dijimos hace unos días, que la miopía del mercadeo de la que habló Levitt, se ha ido agravando hasta convertirse casi en una ceguera total, cuando se trata de marketing.

Es doloroso apreciar cómo quienes están en la dirección de mercadeo se quedan sin argumentos para sostener posiciones y presentar programas.

Mucha responsabilidad nos cabe a todos, comenzando por la academia, que es la que supuestamente debe formar para que posteriormente se aplique, pero que se queda en modelos inadaptados o "no platanizados", insistiendo en prácticas que no tienen cabida en nuestra cultura y bajo nuestras circunstancias.

El mundo entero se queja de lo que está sucediendo con el marketing. Pero también, ha ido cayendo en la cuenta de que para que él funcione, tienen que dirigirlo personas que sean realmente mercadólogos, con formación adecuada; no personas que salen de éxitos en las ventas o en otras actividades, ni publicistas destacados. Igualmente, ya muchas empresas han caído en cuenta de la realidad: el mercadeo no es para vender sino para formar los mercados, y cuando se requiere de las ventas, que éstas sean una consecuencia de lo que se hace. Por eso Drucker afirmó que "la tarea del mercadeo es hacer innecesaria la existencia de los vendedores".

Las encuestas entre los líderes del mundo han dejado ver con claridad que la gran mayoría de los gerentes y directivos consideran que la actualidad es la época en la que más se requiere de un verdadero mercadeo, pero, de la misma manera, se lamentan por no poder encontrar personas que estén verdaderamente capacitadas y formadas para dirigirlo.

Es mucho el texto que se encuentra en las librerías sobre la materia; son muchos, desafortunadamente, quienes se han hecho llamar capacitadores, facilitadores, asesores y/o consultores de mercadeo. Las empresas deben entender, primero, lo que en realidad es el marketing, comprender que no es publicidad, ni investigación, ni servicio al cliente o lo que se le parezca, sino que es una filosofía y una función organizacional. Al mismo tiempo, deben buscar personas que tengan el perfil y la formación que se requiere para ser orientadores de acciones, comenzando por dentro, para formar los mercados.