Banner
Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Mucho se ha escrito, especialmente en los últimos cuarenta años, sobre lo que es, lo que se debe hacer y lo que falta en Marketing. Pontífices del mercadeo hemos encontrado en casi todas las organizaciones, independiente de las características de las mismas.

El mercadeo ha sido, es y será siempre una función, actividad y responsabilidad organizacional para formar y mantener los mercados (clientes), como personas que acepten y por convicción se comporten de manera tal que se logre la sostenibilidad necesaria por el éxito alcanzado.

La American Marketing Association (AMA), hace más de cinco años, ha tratado de recordar eso a los mercadólogos, y ha enfatizado el hecho de que para que se de un verdadero mercadeo efectivo, la propuesta de valor tiene que ser siempre la más indicada para el grupo objetivo que se ha determinado.
En el sitio Web de la asociación, se encuentra la definición de marketing que en 2007 redefinió, si así podemos considerarlo: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large", la que podríamos traducir como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos, para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general".

Dick Martin ha escrito recientemente el libro ‘Secrets of the Marketing Masters', como resultado de entrevistas hechas a gurús del tema; y como dice en la introducción, lo hace llamándolos "masters" a pesar de que no conoce ninguna tarjeta de presentación personal que diga "master de mercadeo" en lugar del cargo cuya denominación han definido en la organización.
En el tratado, llega a las siguientes conclusiones, sobre lo que debe hacerse para un verdadero y efectivo mercado práctico:

Primero: De lo interno a lo externo, o desde adentro, para lo cual se debe trabajar entendiendo y haciendo lo que es mercadeo como actividad y servicio profesional en todas y cada una de las áreas de la organización, puesto que todos, sin excepción, son responsables de la formación de los mercados. Además, para hacerlo correcta y efectivamente, se necesita desarrollar y mantener una cultura de mercadeo, lo que implica que los principios, las creencias y los valores deben ser comprendidos, aceptados y practicados por quienes conforman el equipo de trabajo. También se requiere que quien orienta el mercadeo sea reconocido hacia el interior como "vocero" del cliente, pues es la voz del mercado para quienes están en la tarea de ser exitosos con lo que se proponen, y, por último, para lograr que se trabaje de adentro hacia afuera es menester compartir todos los resultados, sean ellos buenos o malos, para poder continuar y/o corregir.

Segundo: De lo externo a lo Interno, o desde afuera, desarrollando un proceso de conocimiento y comprensión de las necesidades de la gente, del mercado, de las personas, como también de las necesidades de la organización, en todos los integrantes del equipo de trabajo, para que todo se pueda prever y se logren las metas buscadas. También es necesario que se desarrollen las actividades estableciendo canales de comunicación abiertos, en todas las direcciones.

Tercero: Conectar emocionalmente, haciendo de la marca un verdadero compromiso de acuerdo con las expectativas y propósitos del mercado, para lo cual se necesita ser fiel a lo que se dice que se es y hace cumpliendo los preceptos de la organización. Igualmente, hay que cultivar el mercadeo del "ratón" (mouse del computador) junto con el de palabra, ganarse la confianza del mercado e invertir en relaciones con los clientes.