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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde finales de la última década del siglo pasado, se ha vivido con insistencia la necesidad de la cercanía con el cliente. Pero parece que muchos no entienden esa realidad, y lo que hacen es exactamente lo contrario, dando lugar a los quejidos porque dizque se pierden. No caen en la cuenta, quienes eso dicen, que no se pierden por lo que éllos (los clientes) hacen, o por los actos de la competencia, sino por lo que las empresas dejan de hacer.

Paradójicamente, por aquello de la competencia y la necesidad urgente de resultados, el afán de conservación de los puestos de trabajo y las faltas de verdaderos y adecuados procesos de inducción, capacitación (que no conferencias) y entrenamiento, la filosofía de mercadeo, y la de servicio, están cada día más lejanas de los frentes de contacto con los clientes, lo que ha ocasionado, en muchos casos, el descuido que se nota con insistencia.

En mercadeo, en el verdadero, hemos estado insistiendo sobre la necesidad de formar el cliente, como tanto tiempo y tantas veces dijeron Levitt y Drucker, para establecer una relación de larga vida, que no pocos llaman lealtad. Y para ello, insistimos, se requiere de una actitud de todos en las organizaciones, que no puede ser de otra naturaleza que humanista, considerando a cada cliente o prospecto como un ser humano, con deseos y necesidades que lo hacen actuar de la manera como lo hace.
Chuck Brymer acaba de escribir el libro The Nature of Marketing, en el que el ex alto ejecutivo de Interbrand y DDB cuenta y analiza experiencias de su trayectoria, y en él, insiste sobre la importancia de la cercanía con el cliente, las relaciones, llegando a determinar que la necesidad del mercadeo actual es el trabajo con las comunidades, conociendo a quiénes las mueven y qué las mueve, para elaborar la mejor oferta posible.

En nuestra reciente gira de grabaciones de la serie internacional del programa de televisión, tratando sobre el tema con los personajes del mercadeo con quienes hablamos, fue común denominador la urgencia de estar cerca del cliente para que se logre un conocimiento cada vez mayor, pero mutuo, es decir no solamente conocer al cliente sino que éste conozca al proveedor de manera más profunda que lo que actualmente se da.

El hecho de ser cada día mayor el número de redes sociales, y del seguimiento de los principios antropológicos que hacen que estemos buscando "apoyo" en lo que tiene que ver con las decisiones de acción, para lo cual acudimos a opiniones de personas que supuestamente han tenido mayores experiencias, es otro elemento que hace que se necesite esa relación.
La cantidad de veces que se ha sabido de problemas que ocurren en los diferentes mercados debido a comentarios, sin importar si son falsos o verdaderos sino negativos sobre empresas, productos, personas, etc., aumenta todos los días, porque lo que dicen las personas en las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) son opiniones subjetivas que no se pueden controlar por quienes manejan las comunicaciones de mercadeo de las empresas, pero que se pueden "influenciar" si las relaciones son adecuada y efectivamente llevadas.

Saber qué piensan, cómo actúan, por qué lo hacen los clientes y prospectos, etc., son aspectos que diariamente aumentan en importancia cuando de mercadeo se trata. Para lograrlo, no existe sino una manera: estar cerca del cliente, y para hacerlo existen muchas formas, y más hoy, cuando la tecnología nos está ofreciendo todas las formas posibles, las cuales hay que utilizar sin cansar, para evitar el deterioro de las relaciones.
Estar cerca del cliente permite a ambos conocer y conocerse más, y eso es lo que se necesita.