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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Octavo: Complicar la vida del cliente, que es triste y, lamentablemente, se ha vuelto tan común. Es de lo más "desmarketizador" que se puede hacer. Desde hace muchos años se dice que una función del mercadeo es facilitar las cosas para el mercado, para los clientes y prospectos. Pero estamos viviendo lo contrario: complicaciones, dudas, tramitomanía, documentos innecesarios, exceso de papeles y, en fin, una gran cantidad de actividades y normas que en lugar de favorecer entorpecen los procesos.

Y que no se diga que son las entidades del sector público, pues las del privado están complicando cada vez más las cosas: si no, obsérvese cómo es el proceso para hacer uso de una garantía, o para cambiar algo. Ni hablar de cuando se comete un error en un pago. Y lo que sucede con los "ya casi odiosos" sistemas: es que el sistema no lo permite.
Y qué tal la información en catálogos, el léxico que se usa, etc.

Noveno: Confundir servicio con servilismo y "gratis". Chris Anderson acaba de lanzar el libro "Free", analizando lo que pasa con lo que es gratis, y concluye que el poder de ese término es grande. Pero de ahí a hacerlo la razón de ser de las organizaciones, no sirve sino para que se desaparezca rápido, pues en un sistema como el que vivimos, si no hay ingresos no se puede vivir; así de simple.
Y si a lo anterior se suma el gravísimo error de estar pensando que el servicio es hacer las cosas como el cliente quiera, cómo, cuándo, dónde, para lo que quiera, es un error grave de mercadeo, pues se cae en el servilismo que, a su vez, es el camino más corto para causar la "muerte organizacional".

El servicio es una filosofía de vida que todos deben (debemos) seguir en las organizaciones, fundamentando el accionar del equipo completo en la búsqueda permanente de las mejores soluciones posibles de los problemas de demás. Pero hacer de ello un comportamiento desordenado por aquello de que "el cliente siempre tiene la razón", es un lamentable error.
Pensar que servicio implica hacer las cosas gratis, es otra mezcla letal. Para servir no hay que regalarlo todo. De hecho, los mejores servicios son cobrados, porque la solución de los problemas (que no necesariamente son negativos), es de gran beneficio, y eso vale.

Décimo: Elaborar el plan de mercadeo, o hacer mercadeo, basándose en suposiciones y consejos externos. Suponer ha sido siempre uno de los principales errores que se cometen en el mercadeo, y es triste apreciar que sigue siendo base de toma de decisiones.
Tratar de adivinar el futuro ha sido siempre un imposible, y mucho más ahora, cuando la competencia es cada vez más fuerte y mayor en cantidad. Por eso hemos dicho en varias oportunidades que los sistemas de inteligencia son una necesidad, para saber lo que se percibe en los mercados, conocer la competencia y saber cada vez más del cliente y los prospectos.
Los planes de mercadeo tienen que ser simples, sencillos, dejando de ser ese dolor de cabeza como comentamos hace unas semanas. Tienen que elaborarse para que los entienda la gente de la organización, no para la academia ni para "descrestar".
Y hacerlos con base en lo que dicen los externos nada más, es un peligro, pues nadie conoce mejor la organización que los de adentro. Los de afuera damos consejos, hacemos sugerencias, mantenemos informados, analizamos competidores, y más. Pero de ahí a ser los que determinan lo que debe hacerse y cómo, hay una gran diferencia, y es un error letal.

Ojalá que los anteriores, y otros, no se cometan, para que Mercadeo sea lo que debe ser.