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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Tercero: Insistir con una estrategia que no funciona o está "pasada". En un mundo cuya constante es el cambio, el cual se da sólo, sin necesidad de intervenir, hay que entender que los ciclos se dan en todo. Hace poco vimos cambiar imagen y logo en varias empresas de las más grandes del país y del mundo, porque ya era hora de hacerlo para reflejar dinamismo y otras cosas a las nuevas generaciones, que son las que se van convirtiendo en grandes mercados.
Toda estrategia tiene ciclos por el hecho de estar en un mundo cambiante. Lo que antes funcionó "como un relojito", tiene su fin. Además, hay que recordar las Leyes 14 y 19, de Atributos y del Fracaso: Por cada atributo hay otro igual de efectivo, y, el fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

La esperanza de que "esto tiene que mejorar", sobre todo "porque en el pasado funcionó muy bien", no es una estrategia ni una buena base de toma de decisiones.
Está bien que se persista en lo que se cree y se ha determinado que puede funcionar; pero hay que tener claro que muchas veces las acciones de la competencia y las circunstancias del mercado, exigen cambio. Ejemplo: lo que pasa con Venezuela.
Hay ocasiones en las que hay que aceptar, queriéndolo o no, que las cosas no funcionan.

Cuarto: El contrario al anterior, o sea, cambiar cuando las cosas están funcionando bien. Error que nace, casi siempre, del orgullo, la miopía y/o la terquedad de las directivas. Cuando las cosas se están dando y los resultados lo demuestran, no hay porqué cambiar. Una cosa es estar preparados para hacerlo (cambiar), y otra diferente es hacerlo a destiempo.
Las ganas de innovar y ser líderes no son una buena razón para modificar lo que se está haciendo. Por eso hay que monitorear lo que sucede y diferenciar los abismos de los llamados "picos". Seth Godin en su libro El Abismo (Ed. Norma, 2008) lo trata de manera clara y simple.

Quinto: Discontinuidad y falta de seguimiento. Es preocupante cómo las cosas que se hacen en mercadeo, sobre todo en comunicaciones, se ejecutan de manera discontinua, impidiendo con ello que se logre un comportamiento sostenible. Ello lleva, además, a la falta de seguimiento y monitoreo de las acciones y los mercados.
Para que el mercadeo sea verdaderamente efectivo, se necesita continuidad y seguimiento; por ello se requiere una planeación con acciones de análisis o monitoreo, y seguimiento para hacer los ajustes correspondientes en los momentos adecuados.
Cuando la competencia no está quieta, y los mercados (clientes y prospectos) tampoco, se necesita mucho lo anterior. Grupos de clientes y/o sistemas de inteligencia bien implementados, son ideales.

Sexto: Pasividad. Preocupa ver cómo tantos parecen sentados a ver qué va a pasar, "porque esto está muy difícil". La pasividad puede sostener por un tiempo una organización, pero terminará por hacerla desaparecer. La proactividad, de la que tanto se habla, es la que en estos tiempos más se necesita. Sobrevivir no conduce al éxito, en ningún campo. Si no se es campeón, así sea en un torneo pequeño (nichero), no se logrará una longevidad adecuada en ningún sector.
Séptimo: El "debe saber" y la falta de claridad. Error cada vez más común, pues se piensa que el cliente debe saber o, "debió haber preguntado", a lo cual se suma la ya famosa frasecita "aplican restricciones" y "sujeto a modificaciones sin previo aviso". El solo hecho de saber que nadie nace aprendido, debe ser razón suficiente para no cometer este error. Pero...