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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Se pierde la cuenta cuando se trata de precisar cuántas veces se han cometido, o cometen, errores en la aplicación de acciones de mercadeo, o en cualquier actividad. Igual cosa sucede cuando se piensa en la cantidad de veces que las cosas se han quedado en ideas, porque no hay fondos para desarrollarlas; como alguien dijo, "los cementerios están llenos de ideas que no florecieron", siendo la causa principal de ello la inexistencia de los recursos económicos, como dice la Ley 22 de las Inmutables del Marketing de Trout y Ries (Ley de los Recursos).

Sin embargo, hay errores en la práctica del mercadeo, que a simple vista son menores, pero que significan demasiado cuando se evalúa la influencia de lo hecho(o no hecho) en los clientes y el comportamiento de los mercados.
Kotler habló de los 10 pecados capitales en el mercadeo; Donald Keough escribió sobre los mandamientos para fracasar; muchos han tratado sobre el tema. Eso demuestra que el marketing está vivo, y que cada vez hay más y más organizaciones entendiendo que sin él no será posible alcanzar niveles de éxito.
Pero hay que tratar de evitarlos (los errores), a sabiendas de que mientras el ser humano sea quien ejecute el mercadeo, existirán esas faltas inevitables.

En nuestro medio hemos observado algunos que en la actualidad hay que tratar de no cometer, y que comentamos para invitar a pensar nuevamente sobre ellos, porque no son nuevos. Sin orden de importancia.
Primero: Trout, y muchos otros, ha (hemos) insistido toda la vida sobre trabajar comprendiendo y aceptando que no se puede ser todo para todos. El que denominamos "síndrome de producto" parece que sigue haciendo de las suyas entre mucha gente de mercadeo y de la administración en general.

Cuando se piensa que la oferta que se presenta al mercado no tiene competencia y que es lo último, y se dice no entender por qué no es la preferida y la gente no la acepta, se está sufriendo del síndrome.
La identificación de los segmentos es indispensable en el mercado actual, pues la competencia es global y la posibilidad de tomar decisiones es cada vez más amplia; determinar con claridad grupo(s) objetivo(s) es fundamental. Por ello, la fidelización de clientes, que algunos trabajan bajo la filosofía del CRM, o del llamado one-to-one, entre otros, es imperiosa.
Todos están detrás de todos, pero hay que entender y aceptar que no se puede ser para todos, y que un líder, por fuerte y poderoso que sea, no tendrá nunca el cien por ciento del mercado.
Segundo: El error de ego. Es bastante común encontrar que las organizaciones hablan bellezas de ellas y/o de la oferta, olvidando que el mercadeo necesita saber cuál es el beneficio que se genera con la aceptación de lo que se produce o tiene.
En un mercado de altísimo nivel de competencia y competitividad, como tantas veces afirmaron Drucker y Levitt, hay que establecer con certeza y fundamentos fuertes la diferencia que el mercado ha de tener como razón de preferencia y lealtad. Trout en Posicionamiento lo ha manifestado en todos los tonos, y en el libro Diferenciarse o Morir (recientemente actualizado y editado por Pirámide), insiste sobre ello para ser exitosos.
Al cliente y/o prospecto debe indicársele de manera simple y con franqueza cuál o cuáles son los beneficios que obtendrá. Al fin y al cabo eso es lo que se busca para mejorar el nivel de vida de las personas.