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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando Bernd Schmitt escribió los libros sobre el mercadeo experiencial, o mercadeo basado en las experiencias que se viven con y se hacen vivir al cliente, comenzó a hablarse con fuerza de la importancia que en el proceso logístico de formar y mantener clientes tiene eso, la generación de situaciones memorables, positivas, es decir, del manejo de las experiencias.
La emoción y la razón siempre estarán combinadas, algunas veces aquéllas más fuertes que éstas, y en ocasiones, al contrario, dependiendo ello de la circunstancialidad o momentos que las partes viven.

Muchos autores opinan que la experiencia se ha convertido en un componente más del mercadeo, sumándose a lo que constituye la oferta, es decir, a producto, precio, promoción y plaza con los demás elementos o variables que se quieran considerar, razón por la cual hay que decir que es hoy más importante que antes, por aquello de la comoditización o igualdad que se da en el mundo entero, en todos los campos.

En el proceso de vivir y hacer vivir experiencias positivas memorables, deben considerarse algunos aspectos que son fundamentales:
Acciones y mensajes que hagan que la gente piense, que medite, que no sean simples receptores sino que se conviertan en verdaderos perceptores partiendo del principio de que todo y todos comunican.
Es muy importante entender que, de acuerdo con lo anterior, deben considerarse y valorarse los aspectos psicológicos, como los colores, los símbolos, los aromas, las formas, el tipo de letras, el vocabulario y el léxico. No puede pasarse por alto lo que se relaciona con la cultura y las tradiciones, e igualmente importante las variables que el mercado valora, para lo cual los mapas perceptuales son una gran herramienta.

Existen elementos que son generadores de estados de ánimo del mercado, como la música, la comida, el deporte, etc., que son de gran valía cuando de generar experiencias se trata. Un tinto o un vaso de agua en el momento indicado son ejemplo diario de ello.

La acción que debe desarrollar el mercado (clientes y prospectos que son personas humanas), sumada a la del personal de la organización, es un aspecto básico de la generación de experiencias. Por ello es indispensable entender que el marketing tiene como una de las funciones más importantes en la actualidad el simplificar las cosas, en lugar de complicarlas, que mucho se ve en todas partes. La desconfianza manifiesta es una actividad que se puede vivir diariamente en casi todos los sitios en los que existe interacción entre un cliente y una organización, sea cual sea su naturaleza, pues no se trata solamente de empresas con fines de lucro, como varias veces hemos dicho.

Como bien se expresa en la definición moderna del marketing, el relacionamiento es un aspecto fundamental en el proceso, el cual debe iniciarse desde el primer contacto, cuando se considera que la persona puede convertirse en un buen cliente. Las relaciones se basan y sostienen por medio de conocimiento y experiencias, que a su vez tienen en las comunicaciones una base sólida para lograr una lealtad o fidelidad que tanto preocupa a gerentes de marketing y a las directivas en general. Y las relaciones son de doble vía, lo cual mucho se ha descuidado.

Es pues una realidad del mercadeo actual que las experiencias son un elemento fundamental del marketing práctico que tiene que trabajarse en un mercado de alta competencia, globalizado, en crisis casi que permanente, como es el nuestro. Pero hay que generar esas experiencias, y hacerlo bien para lograr la sostenibilidad que hoy se requiere.