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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Para quienes hacen parte del mundo del mercadeo, es claro que la publicidad y las promociones son elementos de las comunicaciones estimuladoras de acción y mantenedoras de interés; y nadie duda de su poder y efectividad, cuando se hacen bien, y también cuando se hacen mal.

Pero es más que preocupante saber y conocer cada día más casos de mensajes publicitarios y promociones que no pueden calificarse de otra forma que engañosas, que en nuestro medio se están dando, y las cuales no hacen ningún bien a casi nadie, pues los artículos 15, 16 y 20 del Código de Autorregulación Publicitaria se están violando ocasionando mucho daño a la sociedad, ante la pasividad de la Superintendencia de Industria y Comercio, que hace el caso más desconcertante.
Hay que recordar la ley de la perspectiva, de "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", enunciadas por Trout y Ries, que dice que los efectos del mercadeo son a largo plazo, siendo ello aplicable a lo bueno y también a lo malo.

Abundan en nuestro país empresas que son aparentemente serias, pagando anuncios costosos en medios nacionales, para aprovecharse de la buena fe de los demás. Basta recordar el triste caso de DMG, para citar solamente uno.
Algunas empresas hacen uso de las páginas de diarios de circulación nacional ofreciendo productos de adelgazamiento "milagrosos", entre otros, con garantías varias, entre ellas la devolución del dinero como una de las alternativas que ofrecen documentos que entregan, lo cual no cumplen. Frutas exóticas para perder kilos, parafina adelgazante, parches, hielo y appleline, son algunos de los productos que "garantizan" que harán disminuir de peso a quien los adquiera, dizque hasta 4 kilos semanales, lo cual, según médicos especialistas es imposible si la persona está sana. Y usan testimonios de personas, que no se identifican claramente, para el efecto.

Hay entidades financieras que adelantan campañas publicitaras ofreciendo créditos fácil y rápido, pero quien se acerca a solicitarlo se da cuenta, inmediatamente, de que no es así; también adelantan promociones anunciando créditos pre-aprobados, los cuales de pre-aprobado no tienen absolutamente nada, pues quien decide aceptar la oferta, telefónica en la mayoría de los casos, debe hacer todos los trámites normales de cualquier solicitante de un crédito; muchos no pueden ni siquiera tramitarlo por estar reportados antes las entidades como Datacrédito y otras.

Lo que hacen unos resorts es hasta inhumano; a visitantes de centros comerciales, principalmente, les "pintan pajaritos de oro", como se dice, forzando con promesas a quienes "caen" para que asistan a una actividad explicativa de productos, sobre los cuales no dicen nada quienes hacen las veces de impulsadoras (en su mayoría niñas). Al asistir a la cita "acordada", se da comienzo a una verdadera "carreta", casi que lavado cerebral, para tratar de vender tiempo compartido en las instalaciones de hoteles y sitios vacacionales en el mundo. Pero, cómo cambian las cosas cuando se dice que no se comprará; y dizque no había obligación ninguna. No insultan, ni nada por el estilo, pero hacen perder tiempo, paciencia y de todo a quienes asisten, después de haber creído "tantas bellezas" que dijeron.

La publicidad y las promociones, como las demás herramientas comunicacionales del mercadeo, no son malas; por el contrario, son muy buenas. Malos son quienes las utilizan de manera indebida y ventajosa. Ojalá aquí se haga algo y no sigamos apreciando malos ejemplos de un mercadeo que no es ni parecido al verdadero y efectivo, que como dijo Paul Mansur, si bien hecho, entrega un nivel de vida para que cada día se tengan mejores condiciones.