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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los hechos dan la impresión de que existiera una tremenda confusión entre la gente de marketing, y de otras áreas, sobre lo que son y significan el pasado, el presente y el futuro, pues vemos con frecuencia cómo se menosprecian los hechos y casos ocurridos, que deben servir de lección para evitar cometer errores, cómo se descuida el presente, y cómo se desea adivinar el futuro, llegando incluso a vivirse en él, como si estuviéramos en cintas cinematográficas.

Los ejemplos y análisis de los libros de mercadeo son de gran valía e ilustrativos, pues no solamente son relatos de lo sucedido, sino lecciones que por los análisis deben ser tenidas en cuenta para cada caso y situación. Además, porque la naturaleza humana no cambia, como sí lo hacen la tecnología, los medios y los ambientes del mercado.
Se desconoce el valor del pasado, no se sabe vivir el presente, y existen muchos Julio Verne.

Sobre el pasado se ha escrito y filosofado en todas partes, pero hay frases de célebres pensadores y poetas que vale la pena considerar, como la del filósofo español Jorge Santayana: "aquellos que no recuerdan el pasado están condenados a repetirlo", o la del filósofo holandés Baruch Benedict Spinoza: "si no quieres repetir el pasado, estúdialo", o la de nuestro Gabo: "La memoria del corazón elimina los malos recuerdos y magnifica los buenos, y gracias a ese artificio, logramos sobrellevar el pasado". Muy buena la del político británico Harold McMillan: "Deberíamos usar el pasado como trampolín y no como sofá", y la de San Agustín, quien dijo que "el pasado ya no es y el futuro no es todavía".

Mirando el presente, hay muchas alusiones a lo que es y significa. Séneca dijo que "La mayor rémora de la vida es la espera del mañana y la pérdida del día de hoy"; la famosa novelista inglesa Agatha Christie escribió: "Aprendí que no se puede dar marcha atrás, que la esencia de la vida es ir hacia adelante. La vida, en realidad, es una calle de sentido único", y el dramaturgo austríaco Arthur Schnitzler escribió: "Estar preparado es importante, saber esperar lo es aún más, pero aprovechar el momento adecuado es la clave de la vida".

Sobre el futuro, hay muchos que se equivocaron tratando de predecirlo: Thom Watson, alto ejecutivo de IBM en 1943 decía que "creo que sólo hay mercado para cinco computadores"; un ingeniero de IBM en 1968 aseguraba que "los micro chips no sirven para nada", y Ken Olson, presidente de Digital en 1977 opinaba que "no existe razón para pensar que alguien va a querer un computador en su casa".

El inventor Lee De Forest dijo: "aunque teórica y tecnológicamente la televisión es posible, comercial y económicamente es una utopía". H. Warner, uno de los Warner Brothers decía en 1927: "¿quién diablos va a querer escuchar a los actores?"; un ejecutivo de la casa de grabación Decca aseguraba en 1962 sobre los Beatles que "no nos gusta escucharlos, además de que la música con guitarras se está acabando". En 1964 el famoso profesor de Harvard George Baku dijo que "los cambios más drásticos en los productos durante los próximos veinte años incluirán novedades como casas plásticas, lavaplatos ultrasónicos y autopistas electrónicas".

Alfred Malabre, editor de The Wall Street Journal decía en 1966 que "el muy productivo empleado del año 2000 estará trabajando solamente 37 horas a la semana".
La lista es interminable, y los errores sobre el futuro que han cometido grandes empresarios, entre otros, siguen demostrando que predecir lo que viene es muy difícil, si no imposible.
La gente de mercadeo tiene que considerar el pasado, vivir en la actualidad que nos ha tocado y dejar de tratar de ser adivino, cuidándose de no hacer las cosas como si lo fuera.