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Por: Carlos Fernando Villa Gómez      

Es indudable que uno de los tópicos más importantes del marketing es la denominada mezcla, la cual debe ser optimizada en su uso, y ha estado sujeta a interpretaciones y críticas, sobre todo en los últimos tiempos, siendo considerada por algunos como obsoleta, por otros insuficiente por lo que le han sumado más variables (pes en el caso de Nickels, Jolson y Kotler, por ejemplo), y por algunos más quienes la consideran muy orientada al mercadeo de productos de consumo y no tanto al industrial ni de servicios, o como Peter Doyle quien afirma que es inadecuada porque no considera la maximización de las utilidades como elemento fundamental, y otros más que opinan que no tiene en cuenta un elemento tan necesario en la actualidad como es el servicio al cliente..

Sin descalificar las críticas, deben hacerse algunas consideraciones de tipo histórico que ayudan a comprender lo que es y su importancia en los momentos actuales.

La mayoría de historiadores del marketing están de acuerdo al afirmar que James Culliton fue quien primero hizo mención de lo que en realidad es la mezcla de mercadeo, cuando en 1948 se refirió al marketing como una actividad similar a un recetario, idea que el entonces presidente de la American Marketing Association Neil Borden, a finales de los años 50 y principios de la década de los 60 redefinió como una mezcla de variables para estimulación adecuada de la demanda, habiendo hablado de una mezcla para el marketing.

Jerome McCarthy, en los primeros años de la década de los 60 la presentó como la mezcla de 4 Pes para esa estimulación, habiendo descrito un modelo más práctico.
Entre los pragmáticos modernos, la mezcla de mercadeo se tiene como una acción que combina las variables controlables de la manera más efectiva posible, para mantener un nivel de estimulación adecuado en el mercado meta u objetivo de la organización, teniendo como base las 4 pes, cada una de las cuales, a su vez, está conformadas por otras variables, también controlables, para lograr la estimulación deseada entre clientes y prospectos, de manera tal que se alcancen los objetivos de la organización.

Es así como el producto tiene otros elementos "adicionales", tangibles e intangibles según sea el caso, lo que llevó a que Kotler a afirmar que "cada día los productos son y serán más suma de...", indicando que los componentes de los mismos, sean estos productos tangibles o intangibles, cada vez serían más, desde varios ángulos, no solamente servicios sino beneficios, y otros. El empaque en los tangibles, el diseño, los aspectos ecológicos, etc., todos ellos controlables por quien determina la oferta, hacen de esta "p" una que cada día tiene más elementos constitutivos.
Igual ocurre con el precio, que cada día es sujeto de nuevas formas de presentación, plazos, adiciones, etc., tratando de hacerlo más atractivo para el mercado.

La "p" de promoción, con Internet y lo que ofrece, nos presenta hoy más de 18 variables, además de las que componen a cada una de ellas, como la cantidad de alternativas que ofrecen la publicidad, las promociones, los eventos, etc., para citar solamente algunos.
La distribución o plaza se ha convertido en otro de cada día más: multinivel, franquicias, ventas por correo y on-line, etc., son algunos ejemplos.

En otro orden de ideas se han incrementado elementos de las anteriores, pues el servicio al cliente, en la práctica, es un constitutivo de la "p" del producto para los pragmáticos, porque para los ortodoxos, por así llamarlos, es diferente.
En resumen, es una mezcla de lo que se controla, que estimula el comportamiento del mercado.