Banner
Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los tratados acerca de la lealtad del cliente no han sido pocos. Los seminarios y las conferencias sobre el particular se han visto desde hace muchos años, por todas partes. La preocupación por hacer los clientes leales se ha manifestado de muchas formas: sistemas de puntos, millas, etc. Y no han sido contadas las ocasiones en las cuales las empresas solicitan cursos sobre fidelización.
La pregunta que muy pocos se han hecho, y que Suzanne Lowe, consultora, autora y presidenta de Expertise Marketing trata de analizar en próximo libro, se refiere al otro sentido de la relación: la lealtad hacia el cliente por parte de la empresa.

Es que siempre se habla y se trata de fidelizar a los clientes, y se dice que éstos son leales cuando están con la organización en la buena y en la mala. El sentido de pertenencia es un tema que a no pocos directivos de organizaciones de todos los estilos, desvela. Incluso se dice que es difícil conseguir buenos empleados.

Pero, la vía contraria, ¿quién la ha analizado en profundidad? ¿Por qué siempre se pretende y se busca la lealtad del cliente, y se deja de lado la lealtad hacia el cliente?
En la buena y en la mala, se dice. Y la realidad nos ha demostrado, hasta la saciedad, que las organizaciones, sobre todo las comerciales, no se preocupan por el cliente sino porque éste siempre haga esfuerzos para "mantenerlas" vivas y en situaciones de alta competitividad.
¿Qué han hecho, y qué hacen las organizaciones por los clientes cuando están mal, pero no mal de salud propiamente? Aunque también vale el cuestionamiento cuando se sufren quebrantos de ella.
La verdad, muy, pero muy poco, por no decir nada.

No es sino que un cliente cuyo historial ha sido bueno, tenga un inconveniente económico para que lo hagan aparecer como lo peor, riesgoso, mala paga, y pierde todo lo que ha logrado. No hay que dar ejemplos sobre el particular.

Los problemas de los clientes no son tenidos en cuenta por la mayoría de las empresas, las cuales sin mediar la más mínima averiguación sobre las razones de incumplimiento y similares de las personas, o existiendo éstas y siendo algunas valederas y explicativas de situaciones, no sirven para que se tenga consideración alguna.

Argumentos tan antimercadológicos como son los sistemas, la normatividad, las decisiones de la central que no tiene ni idea sobre quién es el cliente, y similares, son las respuestas más comunes cuando alguien solicita ayuda por estar en problemas. No importa qué tan bueno se es.
Y queda condenado, el cliente; en la lista de lo peor. Lástima que no haya lista de empresas que estén reportadas por las entidades de defensa de los clientes.

Los llamados defensores del cliente, la verdad, no hemos sabido que sean tan efectivos. Las instituciones de defensa de los consumidores son tímidas. La acción de las personerías son muy lentas. Y mientras tanto, en las situaciones complicadas, se sigue tratando de fidelizar clientes pero no de ser fieles con éstos. El esfuerzo tienen que hacerlo externos e internos, para demostrarle a las directivas una lealtad que no es correspondida adecuadamente.
Son muchos los casos que podríamos citar: falta de adaptabilidad, bases de datos solamente desde el enfoque financiero, frialdad, inflexibilidad, exigencias inútiles y papeleo exagerado y sin sentido, y muchos más.

Qué bueno sería apreciar que la lealtad se dé en doble vía, pero que sea de verdad, no de palabra, y que los clientes podamos decir que lo que el mercadeo ha pregonado, se está dando.