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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Entender lo que es el mercadeo no es tan complicado; quizás, el aspecto más difícil se da cuando de aplicarlo se trata, porque al no existir fórmulas y no poder garantizarse ningún resultado por ser una actividad que presenta tantas variables exógenas, que además tiene una altísima dependencia del comportamiento humano, lo que hace que sea un proceso interminable de relacionamiento, estimulación, educación, conocimiento mutuo, mantenimiento de interés, bloqueos, etc. Pero, fórmulas, como tales, no existen sino para medir ciertos indicadores de rendimiento de inversión y similares.

Son muchos los libros que se han escrito sobre las experiencias de quienes han sufrido fracasos y alcanzado éxitos con las diferentes aplicaciones que de él han hecho, lo cual no pasa de ser ilustrativo y anecdótico, porque no puede copiarse tal cual, debido a que no son las mismas personas (mercados), ni las mismas condiciones (ambientes). Son casos, como llaman algunos, que deben ser analizados a la luz de la realidad de cada quien, o como dicen, "platanizados", para beneficio de inventario.

En estas épocas de dificultad, que ya es hora de dejar atrás, no son pocos los consejos que se dan para "salir de la crisis", o para "superarla"; y la mayoría de ellos se refieren a una finalidad que la mayoría (porque todas las organizaciones no pretenden lo mismo), dejan ver como "fórmulas para incrementar las ventas".
Hay que diferenciar entre varios elementos constitutivos del mercadeo práctico (y hasta académico) cuando se trata de buscar fórmulas, sobre todo cuando se quiere lo que acabamos de decir. ¿Cómo se puede pretender que los clientes compren más cuando no tienen la capacidad adquisitiva para ello?

En muchos textos, y análisis de casos, la fórmula ha sido la de otorgamiento de créditos más amplios, y/o a plazos más extendidos, para que se pueda vender más. Pero este es más aplicable con quienes ya son clientes, porque se conocen (supuestamente) y no implicarían mucho riesgo. Pero, cuando se trata de compradores ocasionales, la respuesta y acción tradicional ha sido más hacia los descuentos y las dádivas.

Ahora, no es lo mismo hablar de abarrotes que de productos de tecnología; ni de canasta familiar que de automóviles o servicios de talleres y actividades profesionales. Tampoco es igual cuando la referencia es sobre mercados de consumo que industriales o materias primas, ni de hacer las cosas en Medellín que en Bogotá o en pequeñas poblaciones. Las culturas también son elemento fundamental a la hora de tomar decisiones.

Tampoco puede trabajarse de la misma manera cuando el mercado es de los que algunos llaman de "clientes abonados", como son los socios de un club, los subscriptores de un programa, los clientes de la medicina prepagada, etc., pues éstos "deben" hacer uso de los productos y servicios que se ofrecen.

De igual manera, hay quienes opinan que existen clientes "por obligación", como sucede con algunos bancos, en los cuales las personas necesariamente tienen que abrir cuentas, muchas veces sin querer, por múltiples razones.
Los clientes de la religión, de la política, del deporte, etc., también hay que considerarlos.

Pero, la realidad, como desde hace mucho se ha dicho, pero poco se ha practicado, nos ha enseñado que existe solamente una fórmula verdadera y aplicable en todos los casos del mercadeo, y quizá la única: el mercado son personas humanas, y como tales deben ser tratadas.