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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es sabido que la cultura de mercadeo en las organizaciones se demora por crearse, habiéndose llegado en los grandes foros para análisis de la materia, a conclusiones que indican con claridad que son seis pasos básicos los que deben darse para alcanzar una adecuada cultura de ello: rechazo al cambio, curiosidad e inicio del tema, primeros pasos, conquista de territorio, ganancia de terreno y, el último, amor al marketing. Para hacerlo, hay quienes sostienen que puede ser cuestión de una o dos generaciones.

La redefinición del marketing que la American Marketing Association dictó en Agosto de 2004, que en ocasiones anteriores comentamos, deja en claro que la responsabilidad de la logística del mercadeo es de todos y para todos: "Mercadeo es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, con el propósito de que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen".

Resulta hasta paradójico pensar que dada la complejidad de los mercados actuales, en todos los terrenos, a pesar de ser palpable la necesidad del mercadeo en las organizaciones colombianas, se siga apreciando tanta miopía, sobre todo en quienes tienen a cargo la orientación de la actividad.
Igualmente, no se sabría que decir sobre lo que sucede en tantas instituciones universitarias, las cuales teniendo dizque atestados profesores de marketing, no comprenden ni saben lo que es, más por falta de mercadeo interno que por otras razones, quisiéramos pensar. ¿Será que es cierto lo que alguien dijo, cuando afirmó que quien sabe qué pero no sabe cómo, tiene que ser profesor universitario?

Pasar de la primera a la segunda etapa del proceso de generación de la cultura, no es fácil; se encuentran muchas barreras internas. Y más cuando el cambio debe darse en épocas de tantas dificultades y en tantos escenarios. Es mucha la paciencia y la persistencia que se requieren para hacerlo.

Entenderlo (el mercadeo) no es ni tan complicado; lo verdaderamente difícil es aplicarlo, pues no es ciencia exacta, y hacerlo bien, en un medio en el cual, además, la mayoría de los ejecutivos que dirigen las organizaciones, "saben" de mercadeo y sus herramientas (sobre todo la publicidad), y esperan resultados inmediatos, desconociendo la ley 11 o de la perspectiva del marketing, que dice que "los efectos del mercadeo son a largo plazo" (Las 22 leyes inmutables del marketing, Trout & Ries, McGraw Hill, 1993).

Drucker y Levitt insistieron siempre sobre la responsabilidad de todos en el mercadeo, indicando que el propósito de todas las organizaciones, sin importar la naturaleza de las mismas, es crear mercados sostenibles, formando los clientes.
Alan Vitberg, en el libro Marketing Healthcare Services for the 21 Century (Howard Press, 1996) dice que "en la dinámica del cambio, todos, incluyendo los clientes y proveedores, hacen la labor de mercadeo en las actividades de las organizaciones, con responsabilidades para posicionar, presentar productos, fijar precios y promover los sistemas".
David Packard, co-fundador de Hewlett-Packard, dijo que "el Marketing es demasiado importante para dejarlo en manos sólo de los responsables de marketing."

Definitivamente, la orientación debe estar en manos de una persona que tenga el perfil y el conocimiento adecuados; pero la ejecución, y la participación en las actividades que deben desarrollarse, es de todos y para todos.