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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Las necesidades de los mercadólogos, y de mercadeo en las organizaciones, son cada día más, debido en parte a la complejidad del mercado y, además, a la manera como se considera la actividad por parte de las directivas de las organizaciones.

Análisis recientes, adelantados por Vooz Allen Hamilton, con oficinas en todo el mundo, dejan ver claramente que existen campos de acción para los cuales la gente del marketing requiere mayor habilidad, dadas las circunstancias que hoy vivimos, realidad que ha llevado a que las críticas para quienes orientan lo que se hace con el fin de generar y mantener los mercados, sean cada vez más fuertes. Incluso, se ha llegado a reducir, y hasta suprimir áreas de mercadeo en empresas a las cuales poco han aportado. Vuelve a aparecer en primeros lugares el famoso artículo de Theodore Levitt sobre la Miopía del Marketing, y se abren las puertas, aún más, para el mercadeo interno.

Hace varios años se ha insistido en que los mercadólogos deben reunir características y estar enmarcados dentro de perfiles claros; igual y principalmente, se ha enfatizado en el hecho de que mercadeo y ventas no son sinónimos, lo que llevó a Peter Drucker a afirmar que hasta eran antagónicos en muchos casos.

Las necesidades se pueden presentar desde varios ángulos, unos positivos y otros negativos, según se prefiera. Pero son innegables en cuanto a las deficiencias que se observan.
Los análisis de los ambientes del mercadeo, en especial los que hacen referencia a la efectividad de lo que se hace y al comportamiento de los mercados, marcaron la delantera en el estudio adelantado, porque se aprecian grandes deficiencias en este campo, siendo entonces una necesidad latente la falta de preparación para ello, es decir, para saber analizar resultados contra expectativas de efectividad, en especial financieras y/o retornos de inversión (ROI), como también lo que esperan los mercados y/o comportamiento del consumidor. Casi el 70% de las administraciones consideran que las habilidades de análisis de la gente de mercadeo no son adecuadas ni aptas para lo que se necesita y espera de ellos.

Cerca aparece el requerimiento de personas de marketing que sepan seleccionar mensajes y medios que verdaderamente sean efectivos. Se deja ver con claridad la falta de comunicaciones adecuadas y la transmisión de éstas por medios efectivos. Confusión en los contenidos de los mensajes, y medios seleccionados sin análisis adecuados son errores muy comunes, lo que implica que la inmediatez y la competencia están haciendo que se cometan errores graves en los procesos de segmentación de los mercados, selección de medios y agencias, y, claro está, del personal encargado de ello en las empresas.

Otra realidad que aparece como una de las necesidades mayores de mercadeo y su gente es la que hace referencia a la falta de innovación (4º. lugar), lo que genera un campo de oportunidades para ser exitosos; y no es solamente referente a productos, sino también, y con fuerza, a procesos que se dan dentro de la logística del mercadeo. La novedad en los canales de distribución en las actividades promocionales, en el manejo de la estimulación sensorial y la forma como se adelantan las labores de atracción, formación, mantenimiento y fidelización de clientes, las relaciones con el medio y los proveedores, etc., son algunos de los campos en los cuales se necesita innovar.

Un quinto hallazgo demuestra que la falta de integración entre marketing y las demás áreas, al igual que mercadeo interno, son tan importantes como urgentes. ¡Para pensar seriamente!