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Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

Hace más de 35 años dijo Jack Trout en Industrial Marketing que "la decisión más importante que se puede tomar en mercadeo es bautizar el producto", y explicaba que por sí solo, el nombre tiene un gran potencial en una sociedad que presenta un panorama de hipercomunicación, y en la que no existen barreras tecnológicas para saber qué sucede en cualquier parte a toda hora.

Más tarde, expertos como Steve Rivkin y Daniel Moneypenny comentaron en sus tratados que el nombre significa una promesa, debido principalmente a que la competencia y la gran cantidad de productos existentes, exigen que la denominación de los productos, y las marcas, son lo que queda en la mente como identificador-estimulador-tranquilizador, entre otras cosas, y por ello se necesita seleccionar cuidadosa, artística y científicamente el nombre de lo que se ha de "bautizar" para los mercados, los cuales siendo además globalizados, requieren de grandes cuidados para esa selección y de lo smedios más efectivos.
"Un buen nombre puede ser generador de debilidad o de fortaleza", afirma Rivkin en su libro ‘The making of a name' (Oxford University Press, 2004), y puede generar confusión y desconcierto, como estamos viviendo actualmente con el caso de la mal llamada "gripa porcina", inicialmente, hoy AH1N1, sin que hasta el momento se haya dado una explicación justa y satisfactoria sobre la razón de tal denominación.

Lo interesante, si así puede decirse, es lo que generó entre los consumidores, pues el mercado de la carne de cerdo y sus derivados ha sufrido un fuerte impacto, negativo, habiéndose reducido el consumo, sin que exista peligro real alguno al consumirla, como han explicado hasta los médicos en tantas oportunidades.

Las comunicaciones sobre el particular, en todas sus formas, no se hicieron esperar; el resultado tampoco se demoró, habiendo hecho que se presentaran especulaciones, correcciones, etc., llegando casi a desconcierto y pánico en algunas partes.

Es una lección que deja bastantes cosas para pensar, pero nos referimos a lo que significa un nombre y lo que generan las comunicaciones en los mercados, siendo muy importante destacar lo que causan entre las personas, inclusive lo que México como país sufrió por ser el iniciador de la enfermedad, afectándose hasta el trato que sus ciudadanos reciben en el mundo.
Los nombres deben ser llamativos, sonoros, fáciles de recordar, y deben llevar implícito, como ocurre en la mayoría de los buenos nombres, el mensaje básico que debe transmitir, convirtiéndose en la promesa y en el tranquilizador que se necesita en mercados de alta competencia; pero también pueden ser, y cuando se puede es mucho mejor hacerlo, explícitos, para que desde el primer momento haya claridad. El nombre que le asignaron a la enfermedad cumplía con todos los requisitos de uno fuerte en mercadeo, y por ello ocasionó el desajuste en el mercado de carnes, básicamente, y el movimiento preventivo mundial que se ha tenido.

Para seleccionar los nombres existen muchas formas y muchos de los denominados "tips".
Para el uso de las comunicaciones y los medios, como lección de la situación que se ha vivido, también hay lecciones claras, que como hemos indicado exigen análisis de la forma como se transmiten los mensajes. La principal ha sido que los mensajes simples, sencillos, sin muchas confusiones, son los que más rápido y efectivamente impactan en el comportamiento de las personas, y una vez más se ha demostrado que los medios que ofrece la tecnología, que cada día son más, son de una alta efectividad: las redes sociales, la Web, los blogs, y los tradicionales, han dejado claro que junto al mercadeo de palabra son muy adecuados para lograr resultados.