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Por: Carlos Fernando Villa Gómez    

Bien decía Theodore Levitt que la imitación con algunas modificaciones mataba la verdadera creatividad que debe trabajarse en el mercadeo; y alguien opinó que es mucho más fácil dejar de hacer y/o destruir que actuar y/o pensar.
En las circunstancias que estamos viviendo, son muchos los recortes que se hacen (destrucción), y pareciera que fuera mucha la actividad de no pensar o pensar poco, que como afirmó Donald Keough en su libro sobre los mandamientos para fracasar, es uno de ellos; requiere menos esfuerzo pensar de manera creativa.

Sin embargo, es paradójico que casi todos desean y buscan nuevas formas de hacer las cosas, pero dejan ver con claridad el temor de atreverse a modificar, hacer algo novedoso y ensayar, por el miedo que, en ocasiones, hasta natural de antoja.
Lo que han llamado BTL, como en ocasiones hemos dicho, y el reposicionamiento, sobre todo el de competencia, son "herramientas" ideales cuando se presentan situaciones complejas, que requieren acciones fuera de lo común, si se desea conservar el mercado que se ha logrado, al tiempo que, como debe hacerse, se atrae nueva clientela y se forma el futuro de la organización.

Lo triste es apreciar que cuando las actividades que programan unos cuantos, que podríamos considerar novedosas y efectivas, son muchos los imitadores que las modifican levemente, con resultados apenas aceptables, en el mejor de los casos, como para corroborar el dicho que afirma que "tanto limosnero junto pierde la limosna", por ser uno más del grupo de los "yo también".

La Web, y la tecnología en general presentan muchas formas de estar en contacto y adelantar promociones; pero su uso es muy limitado, y con la "copia" de los competidores y tantos participantes, la efectividad se reduce, si no es que se pierde. El uso exagerado y sin diferenciadores de los correos electrónicos, los celulares, y los sitios Web con links, que podríamos afirmar es de los mejores e indicados, se hace de manera indebida, y así no puede ser lo suficientemente efectivo.
Son pocos, muy pocos, los correos, tanto los electrónicos como los que hacen parte del marketing directo, que se observan con formatos atractivos, con mensajes claros y diferentes, bajo los parámetros del mercadeo de permiso que inicialmente comentó Seth Godin.

El uso de celulares es indiscriminado, llegando a incomodar, para convertirse en práctica de un verdadero y efectivo antimercadeo.
La ausencia de actividades de las redes sociales, de eventos y similares con clientes, prospectos y mercados futuros es corriente, dejando de hacerse algo que es demostrado como de la más alta efectividad y bajos costos. Conferencias, concursos, invitaciones a jornadas de trabajo con clientes, práctica de recordatorios de fechas y actos especiales, y muchos más podrían darse como ejemplos.

La falta de capacitación para que todos los integrantes de una organización conformen un equipo de inteligencia de mercados, por medio de preguntas y el suministro de información para identificación y mantenimiento de clientes y oportunidades es notoria.

Y si de mercadeo interno se trata, es poco, muy poco lo que podríamos incluir en la lista de acciones que se estén ejecutando.
La creatividad para el mercadeo siempre ha sido necesitada; desafortunadamente, está brillando por su ausencia en las organizaciones actuales, que se han dedicado más a lo que decimos al principio. Pero no es tarde para comenzar a hacer cosas de verdad, creativas y efectivas.