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Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

Las circunstancias que se viven en la actualidad, que han hecho que las reducciones del personal y los recortes en los presupuestos de las empresas se hayan convertido en común denominador, siendo el mercadeo y sus elementos los que más han sufrido esas disminuciones, y que en última instancia se reflejan en el comportamiento de los mercados, han hecho que la tecnología se esté utilizando con mayor frecuencia, aunque, a decir verdad, con muchos errores.

El crecimiento de las redes sociales (Facebook por ejemplo), portales como YouTube, y la legislación que sobre la utilización de la Web y los correos electrónicos se está dando en todos los países, y más, son una prueba clara de lo que está significando para el mercadeo mundial, que tristemente todavía muchos no han apreciado en su real dimensión.

Los comentarios que se aprecian a diario en esas redes, con fotografías y escenarios por decir lo menos, los videos que en You Tube se "montan" todos los días, y el uso de los celulares y vallas móviles para la publicidad, son ejemplo de lo que decimos. La pregunta que hay que hacer es qué tan positivos y/o efectivos están resultando en nuestro medio, para las empresas, bien sea porque lo estén haciendo con conocimiento de causa, o, lo que es motivo de análisis en el mundo, porque es producto del incremento del poder del mercadeo de susurro, que ya no es solamente de palabra sino de imágenes y virtual, como habla Emanuel Rosen en el más reciente libro sobre Anatomía del Susurro (The Anatomy of Buzz Revisited: Real life lessons in Word of Mouth Marketing - Ed. Doubleday, 2009), y que ya ha tenido mediciones cuantitativas y de efectividad por parte de Nielsen y otras empresas que desarrollan esas actividades.

Además, las recientes investigaciones que se han adelantado en el mundo, muchas de ellas por la afamada empresa Forrester Research, están demostrando que existe una relación muy fuerte entre las experiencias que se viven y comentan, con la lealtad de los clientes, y para la vivencia de experiencias, la tecnología es un medio muy efectivo, pues permite estar conectados con todo el mundo las 24 horas del día, siendo, además, de altísima credibilidad lo que se puede leer, escuchar y ver.

Las experiencias positivas incrementan las ansias y el deseo de acción de quienes son receptores y perceptores de los mensajes y las narraciones que en la Web y los teléfonos, por ejemplo, se pueden recibir, pues aunque sean enviados a múltiples receptores, y por desconocidos, son muy apreciados y valorados, cuando no son los llamados "spams", en el caso de la Web.

En las investigaciones se ha visto que la efectividad del uso de la tecnología es tan aplicable al mercadeo industrial como al de consumo, siendo el costo de utilización de ella (la tecnología) el más económico, además.
Por lo anterior, es recomendable que la gente de mercadeo de las organizaciones se capacite y prepare cada vez más sobre el uso de la tecnología, ya que los estudios han demostrado que estamos atrasados en ello con relación al resto del mundo.
Se habla entonces de un manejo adecuado de comunicaciones mercadológicas por medios que la tecnología está ofreciendo; pero una comunicación que sea verdaderamente efectiva, y que permita alcanzar logros de comportamiento sostenible en los clientes y mercados que se cubren y no solamente ventas, que es lo que muchos han creído.

La Web y los celulares, en nuestro medio, son de altísima frecuencia de uso; pero hay que utilizarlos de acuerdo con unos parámetros de planeación claros y determinados por personas que verdaderamente sepan definir cuáles acciones deben ejecutarse. Pero...-*