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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando Jack Trout escribió el libro El Poder de lo Simple, comenzamos a tratar el tema de la inutilidad de los procesos de la llamada planeación estratégica, sobre todo la que aparecía en los libros y tratados de Michael Porter, el famoso profesor de Harvard, la cual, sin dudas, es de gran valor para la academia y para que quienes están en las aulas de clase conozcan las bondades de los procesos analíticos y de adelantar planes de actividades.

Hace unas semanas, cuando finalizaba el año 08, tratamos el tema con algunos reconocidos colegas, como Diego Germán Arango, Iván Mazo, Carlos Sierra, Carlos A. Sánchez, J. Arturo Londoño y otros, y llegábamos a una conclusión: la planeación estratégica, como estaba concebida, llegaba a su fin, como se había previsto entonces.

Desde hace unos días, en las tierras del Tío Sam, lo hemos tratado nuevamente con expertos como John Mariotti, Jeffrey Fox, y el propio Jack Trout, y hemos corroborado lo antes dicho: si se trabaja bajo los principios de la conocida planeación estratégica, lo que se hace no es otra cosa que dar ventajas a los competidores, sobre todo a los extranjeros, quienes están pendientes de las ventajas que se les den en tierras foráneas, para ampliar los mercados ante las dificultades que el mundo atraviesa.

Basta dar una mirada a lo que está sucediendo desde hace varios años, pero básicamente desde finales del año anterior, cuando comenzó a conocer el mundo la realidad de la recesión en los Estados Unidos y Europa, y antes; cuántas empresas se han quejado de la falta de resultados de los planes de mercadeo que han sido hechos con la rigurosidad de las bases fijadas para ellos, con las famosas matrices foda y los cruces que se hacen, con la cantidad de páginas que incluyen misiones y visiones llenas de palabras bonitas y de alegre sonoridad para directivas y para quienes los dirigen, además de resúmenes y otros aspectos que no hacen sino confundir, de una parte, y que tienen que modificarse cada vez que se llega a uno de los famosos comités que los tratan y controlan.

Cuánto ha tenido que modificarse de los originales planes, porque las cosas ya no se parecen ni un poco a las circunstancias que se daban cuando se elaboraron.

Recientemente, uno de los más prágmáticos personajes del mercadeo mundial, Seth Godin, en uno de los últimos libros que ha escrito (Meatball Sundae), hace un llamado a la gente del mercadeo mundial para que se analice lo que ha sido y es el mercadeo, llevándolo inclusive a dos épocas recientes. En el libro presenta trece tendencias, que más adelante analizaremos, para que se sincronice el mundo del marketing con la realidad actual, y pueda volver a ser lo que otrora fue.

La realidad es simple y sencillamente algo que no puede desconocerse: ante lo que estamos viviendo en la actualidad, los planes de acción de mercadeo tienen que ser programas de acciones que se determinan más sobre tácticas, o sea, con metas que se pretende alcanzar a corto, mediano y largo plazos, pero hechos casi que para el día a día, es decir, los que se han llamado planes tácticos, pues, como decimos al principio, carece de sentido tratar de planear lo que se hará dentro de un año, ya que las cosas están cambiando a velocidades inimaginables, haciendo que lo que se plantea trabajar en períodos más largos, tenga que ser reprogramado, con análisis nuevo y todo lo que se requiere, muy pronto; es decir, estamos viviendo en una época en la cual no tiene sentido planificar más allá del año, pues se pierde tiempo y se desgastan recursos que pueden emplearse en acciones inmediatas, cuyos resultados serán muy positivos, eso sí, para el largo plazo. Los ejemplos sobran.