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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Crisis parece ser, o mejor, es la palabra que más se oyó durante la reciente asamblea del BID en Medellín, y se está escuchando minuto a minuto. Y como tantos han dicho, si seguimos insistiendo en ella, la situación empeorará sin lugar a dudas.

La última palabra para salir de ella, a decir verdad y con sensatez, no la tiene nadie, ni Obama ni ningún genio de los que pueden existir. Pero lo que sí es cierto es que si entre todos no se hacen las cosas, se perderán las oportunidades que dichas situaciones (las crisis) generan.

El gran gurú de la administración Peter Drucker hace ya bastantes años dijo que "debido a que el propósito de una empresa es crear clientes, toda organización tiene dos y solamente dos funciones básicas: marketing e innovación".
Hoy, cuando la crisis es la palabra de moda, la gran mayoría de los ejecutivos opinan según las encuestas, que las prioridades empresariales deben ser: finanzas, ventas, producción, gerencia y lo legal. No aparecen entre las primeras el marketing y la innovación.

El problema es que si no hay clientes no hay ninguna actividad empresarial que se pueda desarrollar, ni empresa que se pueda mantener. Por eso Drucker insistió durante toda su vida, sobre la importancia del mercadeo, hasta ubicarlo en el sitial que le concedió y que con mucha preocupación, insistía, no entendían muchas administraciones por considerarlo como una actividad para vender antes que para formar los clientes, como corrobora William Cohen, alumno y amigo cercano del gurú, en el libro "En Clase con Drucker" (Ed. Norma, 2008).

Es preocupante observar cómo se sigue insistiendo en recortes y se toman más y más decisiones basándose en las cifras, sin considerar lo que sucede con los clientes, la competencia, y la sociedad en general. No quiere decir ello que los números no sean importantes; lo que significa es que las decisiones deben ser tomadas considerando muchos otros aspectos no numéricos, si se desean longevidad y éxito.

La mente estratégica, dicen muchos; las ventajas competitivas de Porter y su cuestionada forma de adelantar la planeación estratégica, opinan otros. La moda del coaching sumada al famoso outsourcing parece ser la fórmula de otros tantos. En fin, no son pocos los conceptos y las "recetas empresariales" para superar la crisis. Foros, seminarios y talleres por doquier.
¡No hay que ir muy lejos! Hace poco dijo Jack Trout hablando sobre la crisis que "para ser un verdadero estratega hay que pensar como piensan los clientes", para lo cual es necesario estar con ellos. Y volviendo a citar a Drucker, fueron muchas las veces en las que el gurú insistió en ello y decía: "hacer marketing no es lo mismo que vender, no son actividades sinónimas ni complementarias. En algunos casos se pueden considerar incluso antagónicas. No hay duda de que si el marketing se hiciera a la perfección, vender, en el sentido estricto de la palabra, sería innecesario". El asunto no es qué se quiere vender o hacer, sino qué es lo que el cliente quiere comprar o hacer. (Séptima lección de Drucker en el libro antes citado).

El mercadeo ha sido, es y seguirá siendo una función de todos para formar y mantener los clientes, de manera que se logre un comportamiento sostenible de quienes conforman los segmentos del mercado que se pretenden y se alcanzan. Por eso las relaciones son la base de esas "asociaciones" o grupos sociales, pues el mantenimiento del interés de las personas por lo que se es y se hace no se logra solamente con ofrecer y vender o actuar, ni con desear y comprar o hacer así no más; se necesita conocimiento para confiar, y entonces, así, se podrá decir que existe una verdadera y efectiva relación, y para ello hay que mercadear e innovar, permanentemente.