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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Uno de los presidentes ejecutivos de la empresa Coca Cola, Donald R. Keough, quien en la actualidad es consultor y miembro de algunas juntas directivas, ha publicado recientemente el libro "The Ten commandments for Business Failure", que en España se ha traducido como "Los 10 mandamientos para arruinarte" (Lid Editorial Empresarial, Nov. de 2008).

Asegura Keough que después de haber trabajado durante más de 60 años, la mayoría en The Coca Cola Company, no le fue, ni ha sido posible desarrollar una fórmula para ser exitoso; pero, por el contrario, si puede garantizar el fracaso si se siguen uno o varios de los 10 mandamientos, que para análisis y prevención vale la pena considerar, y que podríamos resumir en uno: trabajar sin pasión, o perder la pasión por lo que se hace.

Las consideraciones que de manera muy razonable presenta, hacen que muchos líderes deban reconsiderar muchas bases de acción, pues, como muy bien explica, los errores y los fracasos de las organizaciones no suceden por la parte física, sino por la humana, y no se deben a otra cosa diferente que a lo que hacen los ejecutivos, pues las personas que ejecutan la parte operativa no son sino medios de transmisión de quienes tienen a cargo la orientación y el manejo de las organizaciones. "Las empresas no son otra cosa que el producto y el reflejo de las características de sus líderes, la sombra de quienes las gobiernas", dice.

En los tiempos actuales, y toda la vida ha sido igual, hay que tener mucho cuidado con todos y cada uno de los movimientos que se ejecutan, pues las organizaciones son conformadas por una serie de eslabones unidos, que solos no pueden ofrecer nada; y así como un éxito puede conducir a otro, un error, sin análisis y sin aprender de él, lleva a otro, y otro, y otro.
Las estadísticas están mostrando que 4 de cada 5 organizaciones están fracasando, y en cinco años solamente la mitad de las que sobreviven ese período inicial, siguen con vida.

Razón tuvo Peter Drucker al afirmar que el marketing y la innovación son la base de la empresa en cualquier circunstancia, y con mucha sapiencia la American Marketing Association llama una vez más la atención sobre que el mercadeo es una función organizacional para crear, suministrar y comunicar valores, que se ofrecen para generar relaciones con todas las partes involucradas, de manera que se obtengan beneficios para todos.

Causa preocupación observar la rigidez y la inflexibilidad de tantas organizaciones, las cuales aferradas a éxitos anteriores no aprecian los cambios que en todos los órdenes se han dado y están apreciando. Igualmente, conocer tantos ejecutivos que por su aislamiento del mundo exterior, entendiéndose por ello el encerramiento en las llamadas "torres de marfil", pierden contacto con la propia gente y con el mundo exterior, originándose como consecuencia lógica, tantos errores administrativos; "la oficina es el mejor lugar para perder la visión del mundo", dijo John le Carré.

En actividades en las que no existen verdades absolutas, trabajar en los límites se convierte en extremo peligroso, pues el más pequeño detalle puede ser desastroso. Hoy, más que nunca antes, hay que analizar, cada vez considerando más variables que el mundo competitivo impone, y para ello hay que tener en cuenta la experiencia y lo que se experimenta adentro también. Lo que estorba, trámites y personas, debe evitarse, y hay que hablar claro y sin temores. Son pues:
1.Evitar riesgos, 2. Ser inflexible, 3. Aislarse y encerrarse, 4. Asumir infalibilidad, 5. Actuar al filo de la navaja, 6. No sacar tiempo para pensar, 7. Depositar toda la confianza en externos, 8. Impulsar fervientemente la burocracia, 9. Elaborar mensajes confusos, y 10. Temerle al futuro.