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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hay tres palabras a las que muchos temen, pero que son las que más convienen para aprovechar oportunidades, sobre todo en aspectos de marketing: el cambio, que últimamente se ha visto acelerado en muy buena parte por la evolución tecnológica y la acción de otra, la competencia, lo que a su vez ha ocasionado una tercera, la crisis, por la falta de dinamismo, y la necesidad de modificar estructuras, entre varias causas.

Las tres, combinadas, producen un desajuste en los mercados, para el que pocos se preparan, en buena parte por lo que se relaciona con los cambios que ocurren entre las generaciones, lo que ha llevado a que muchas empresas y personas asuman posiciones que pueden llegar a convertirse en peligrosas para la estabilidad de todo y de todos.

Sin embargo, a pesar del temor que han generado tantos comentarios y opiniones, por el hecho de estar ante las tres "ces", como se han denominado, es una de las mejores oportunidades para hacer del mercadeo algo práctico y efectivo, porque el reposicionamiento se puede alcanzar más rápido, siendo la mejor alternativa para todos. Es entonces el momento de pensar en ello, pues es el momento de "ajustar" las percepciones que existen en las mentes de clientes y prospectos.

El posicionamiento es la manera como se diferencian las cosas, los productos, las empresas, etc., en las mentes, como consecuencia de lo que se dice y hace; cuando se trata de tener que volver a trabajar en las mentes para "reorganizar" y ajustar lo que ella existe, entonces se habla de lo que estratégicamente se denomina "reposicionamiento".
Por las circunstancias que vivimos, no es extraño que "Posicionamiento: una batalla por la mente", sea anunciado por Advertising Age como el libro de mayor venta y lectura en los últimos 10 años, (http://adage.com/bookstore/post?article_id=134945), cuando se habla de mercadeo y comunicaciones, inclusive cuando se van a cumplir 30 años de haber sido escrito por Trout y Ries, y 40 de haberse presentado como elemento fundamental del mercadeo en el artículo que el primero escribió para la revista Industrial Marketing.

No es lo que hace la empresa, o el producto; no se refiere a lo que una persona ejecuta o es, aunque parte de ello; es lo que se trabaja en la mente de los clientes y prospectos para "ubicar" en esas mentes lo que se desea como diferenciador competitivo, de manera que pueda lograrse una posición ventajosa y de liderazgo.
Pero cuando las circunstancias hacen que el diferenciador se convierta en algo que ya no tiene tanto sentido, se necesita "reorganizar" la mente para que "otro" con más fuerza, pase a ser el elemento competitivo estimulador. Quiere decir ello, como afirmó en varias ocasiones Peter Drucker, que la innovación tiene que trabajarse de manera constante, pero sin afanes, para que pueda convertirse en herramienta adecuada y efectiva.

Los ciclos, que cada vez son más cortos, y la creciente "comoditización" de los mercados, hacen que se esté ante la necesidad de monitorear de manera permanente lo que sucede en las mentes.
Hoy, cuando se aceleran y necesitan los cambios, que hacen notar con claridad el colapso de tantas estructuras, la competencia se aumenta, paradójicamente, y la crisis se ha convertido en palabra de moda y disculpa para reducir el ritmo de acción, y más, es cuando se tiene el mejor escenario para "mover" fichas en los cerebros, en las mentes, y es entonces cuando se debe comenzar a trabajar adecuada y efectivamente el reposicionamiento.
El cuidado que hay que tener, para no dejarse llevar por las "modas mercadológicas" es mucho, pero sin llegar a "caer" en el pánico que pueden generar las tres ces. ¡Cuidado pues...!