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Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

La publicidad, como una de las formas de la comunicación mercadológica, y la que hasta el momento, sin dudas, es la que más se lleva del presupuesto de las empresas cuando se trata de estimular la demanda, llegándose a cifras que para muchos son hasta increíbles, parece estar en una situación que merece un serio análisis por parte de quienes la elaboran y los anunciantes, quienes son los directos responsables de los mensajes.

La ausencia de esencia y el abuso que con ella se comete, llaman poderosamente la atención, debiendo ser considerada también (la publicidad) "en crisis", pero no por las circunstancias económicas del mundo, sino porque la reducción o los recortes presupuestales no se deben a falta de fondos sino de efectividad de la que más se ve (masiva principalmente), lo que ha ocasionado que muchos acudan al llamado BTL (below the line), que como en alguna ocasión dijimos no es otra cosa que el uso de herramientas de marketing de bajo costo.

Mientras la discusión se basa en lo económico, la realidad nos está mostrando que el análisis se está enfocando por donde no es, pues se está desconociendo lo que se pretende con ella.
Los publicistas junto a los analistas de medios se "paran" en los "ratings" y la recordación (el top of mind), al que ahora le han sumado varios "tops" como el "share", el "heart", el "voice", además del "ROI" y muchos más en terminología inglesa, como para descrestar.

Los anunciantes se han dejado ilusionar con lo anterior, y han aprobado actividad publicitaria de todas las formas, sin medir el efecto sicológico real, es decir, el comportamiento que genera la estimulación sensorial que la publicidad logra. Si hay ingresos, sirve, pareciera ser la consigna.

Por lo anterior, principalmente, vemos y escuchamos mensajes irreverentes, que atentan contra los valores y los principios de la sociedad, que degradan al ser humano (no solo a la mujer), que falsean la realidad con mentiras y engaños, llenos de promesas falsas, y que saturan hasta el desespero abusando del tiempo y del espacio. No toda, gracias a Dios. Pero...

Hay que recordar, como varias veces lo hemos hecho, que la comunicación en mercadeo pretende estimular a los receptores/perceptores para que se obtenga un comportamiento sostenible de los clientes que hacen parte del grupo objetivo, para lo cual los mensajes deben ser claros, concisos, con promesa diferenciadora y con elementos adecuados, que no atenten contra esos valores y principios de la sociedad y logren un mejoramiento continuo del nivel de vida.

Pero parece ser que a la gente de la publicidad y a quienes anuncian, o se les olvidó lo anterior, o no lo saben, y/o, lo que podría ser más grave, están cayendo en la práctica fundamentada en que el fin justifica los medios, haciendo mal uso de la manera como se transmiten los mensajes.

Si se da una mirada a la televisión, medio audiovisual que tradicionalmente es el que se lleva la mayor parte de la inversión en comunicación publicitaria (que ya se convierte más en un gasto), podrá apreciarse el exceso de tiempo para ello, saturando y desesperando al televidente, a lo cual hay que sumar la falta de contenido que estimule un comportamiento sostenible real.

Si es la radio, igualmente se encuentra de todo, más irrespeto por todos lados, pues a la actividad publicitaria hay que sumar lo que dicen los locutores, o los dj's, como los llaman, y la forma como lo hacen: sin ningún recato. Con la prensa y las revistas sucede menos, quizá por el hecho de no ser medios intrusos, lo que hace que se tenga un poco más de cuidado. Internet, está aumentando mucho en actividad publicitaria, comenzando a dejar muchas dudas, al igual que la telefonía celular. Y de las vallas y la publicidad exterior hay mucho qué decir.
Qué bueno sería poder contar con una publicidad bien efectiva y respetuosa, porque tiene poder.