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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Para nadie de mercadeo, y fuera de él, es un secreto lo que relaciona con la fuerza de los comentarios de la gente; bien sabido es que la percepción es la realidad de cada ser, de los clientes, y es lo que hace que una oferta sea la mejor.
Emanuel Rosen escribió el primer libro sobre el tema en 1998, y esta semana, en los Estados Unidos, saldrá al mercado la edición revisada (The Anatomy of Buzz Revisited), con ampliación de los temas (12 capítulos) y con muchas nuevas experiencias y resultados de estudios sobre el particular (7 capítulos).

El mercadeo de palabra, o "Word of Mouth Marketing", como lo denominaron algunos y se titularon libros, es considerado como una de las herramientas de comunicación más penetrantes y fuertes en el marketing moderno. Lo ha sido siempre, pero hoy, más que nunca antes, adquiere importancia suma, en buena parte por el crecimiento de las redes sociales, que con la ayuda de la Web aumenta el "tráfico" de los rumores y/o comentarios, que son la base sobre la cual se fundamenta aquél.

En su nuevo libro, Rosen presenta datos como que en Inglaterra se hicieron estudios mundiales sobre los comentarios de la gente, y se concluyó que más del 30% de lo que hablamos los humanos lo hacemos sin haber tenido experiencias directas con productos, servicios ni nada (http://business.kingston.ac.uk/staff.php?userid=KU35115); solamente porque se escucha algo y se toma como cierto, pasando a difundirlo entre quienes nos rodean. Es lo que el autor explica sobre las diferencias entre lo que es el comentario basado en la experiencia y el que se apoya en la de los demás, que es mucho y muy fuerte en influencias.

En el susurro hay un "nuevo" participante que Rosen describe como "susurro visual", el cual se apoya en imágenes, sujetas a interpretación selectiva por parte del receptor/perceptor del comentario; basta observar lo que sucede con la Web y los elementos visuales que allí se encuentran: logos, fotos, colores, etc., que se constituyen en otra manera de transmitir opiniones y experiencias. La tecnología ha logrado que muchos imiten lo que oyen y ven en la red. Si no, ¿cómo se explica los que podríamos llamar fenómenos Facebook y YouTube?

Internet ha convertido el "diálogo" o las "discusiones" en una actividad permanente en todo el mundo y entre todos en el mundo. Sin embargo, el comentario (rumor o susurro) cara a cara sigue siendo el más fuerte. Pero la "combinación" de ambos, el personal y el que se transmite por la red, es un susurro que como la comunicación audiovisual (que logra estimular dos sentidos al mismo tiempo), es más fuerte. Por eso, en el capítulo 4 del nuevo libro se explica en detalle lo que es el crecimiento del poder del rumor/comentario.

La estimulación del susurro es importante, y en los estudios, de acuerdo con las experiencias, se demuestra que ello se puede hacer por medio de preguntar y escuchar lo que el mercado, la gente, quiere saber y desea que le comuniquen.
Los denominados "hubs" y "megahubs", que se dan cuando las personas acuden a quienes son considerados más conocedores acerca de determinados temas, por la necesidad de comunicación que se siente, lo que se fundamenta en la naturaleza humana y demuestran estudios científicos como los adelantados por el profesor Duncan Watts, de la U. de Columbia en Nueva York (http://www.sociology.columbia.edu/fac-bios/watts/faculty.html), y que han sido aplicados por empresas como Microsoft y American Express, para citar solamente dos, dan fé de lo que se puede lograr con la construcción de un susurro o comentario. Y hay mucho más. ¡Para pensar!