Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Otro punto claro de las querencias de los clientes: siempre se quiere saber por qué. A medida que la oferta iba aumentando en los mercados, haciendo que las oportunidades de selección se convirtieran en lo que Trout denominó "la tiranía de la escogencia", y las consultas en la red se incrementaban, era lógico que el cliente comenzara a desear con mayor insistencia la o las razones por las cuales debería preferir y ser leal a productos, marcas y/o empresas. A pesar de lo anterior, muchos mercadólogos, comunicadores de la materia y publicistas, o no cayeron en cuenta, o no quisieron creer, lo que estaba sucediendo, habiendo preferido en su lugar la complejidad, el humor, y la falta de claridad usando palabras raras e incomprensibles.

Pero los clientes siguen (seguimos) siendo clientes, humanos; el incremento en el número de consultas en la red y la fuerza del comentario que se transmite no solo boca a boca sino por las redes sociales como Facebook y otras, demuestran que cada vez más, y con mayor razón, se desea saber el por qué de las cosas. Por qué nos dicen que es el mejor, o el más adecuado, o el más novedoso; en fin, ¿por qué?

Uno más: desde 1943, cuando el sicólogo gringo Abraham Maslow presentó al mundo ‘Una teoría sobre la motivación humana' (A Theory of Human Motivation), y se conoció la famosa pirámide de las necesidades del hombre, el reconocimiento es considerado como uno de los motivadores más fuertes de acción y decisión. Por eso el profesor Solomon describe como una de las 50 verdades de lo que quieren los clientes la que llama "demuéstreme que significo algo para usted", opinando que al decir que lo más importante es el cliente, debe indicarse con lo que se hace que ello es una realidad, no un eslogan o un cliché. Las bases de datos son una gran ayuda para estas demostraciones de reconocimiento. La historia del cliente debe analizarse para "estar ahí" como dicen los gringos; o como afirma el dicho popular: "los amigos se conocen en las dificultades". Hay que recordar que una persona, después de haber estado tres veces ante otro ser humano, ya espera ser reconocida; y en las buenas y en las malas eso se demuestra.

Otra: déjeme ser cliente, permítame ser lo que soy. En una conversación con Jeffrey Fox nos comentaba una de las razones que Solomon presenta como de las más fuertes entre lo que se quiere; o como decía Ortega y Gasset, "yo soy yo y mis circunstancias". Y esas frases continúan teniendo toda la validez del mundo. Fox explica en el libro ‘How to become a marketing superstar' una de las verdades que todo mercadólogo debe aceptar y reconocer, cuando afirma que "todos los clientes no son dignos de uno y uno no es digno de todos los clientes". La gente de mercadeo y ventas debe dejar que el cliente sea la persona que es, no la que se quisiera que fuera "porque se tiene algo que se desea o tiene que vender" o porque se tiene que "cumplir el presupuesto". Si se quiere fidelizar de verdad, hay que hacer caso de esa querencia que Solomon comenta: hay que dejar que el cliente sea lo que es..., ¡o cree ser!

Una más, por hoy: hay que tener en cuenta los niños, porque ellos están influenciando cada vez más las decisiones de los mayores, y van a crecer y madurar; pero no se puede descuidar a los de la tercera edad. En la población entre 6 y 11 años de edad, la gran mayoría selecciona los cosméticos que les compran los adultos, o ellos. El mes pasado 7% visitó MySpace; 10% "bajó" música por Internet; 6% leyó algo en blogs; 54% posee televisión, 26% son dueños de un sistema de sonido y 19% tiene computador. Como si fuera poco, más del 30% influyeron notoriamente en la decisión de compra del carro y la vivienda. Entonces, el mensaje es claro: los clientes quieren que los niños sean tenidos muy en cuenta, y que se traten como personas, no como cosas.