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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Mucho se ha escrito en los últimos años sobre los clientes y lo que con ellos debe y no debe hacerse, para conseguir una relación estable, que genere comportamiento sostenible. Y mucho se ha dicho sobre varios "mercadeos", como si existieran diferentes. Y ni qué decir acerca de los miles de libros, artículos, conferencias, seminarios, diplomados y posgrados tratando de establecer si estamos cambiando o hemos cambiado, o si se trata de un cambio de época o una época de cambio.

Creemos que las circunstancias cambian, que las variables que intervienen en los procesos humanos se modifican con la evolución que en todos los campos se ha dado, se está dando y seguirá dándose. Pero los seres humanos no cambiamos. Los procesos mentales siguen siendo iguales, con más cosas (variables), pero seguimos siendo los mismos. Basta dar una mirada a diferentes épocas de la historia para comprobar que los ciclos de la humanidad los demarcan las circunstancias y sus variables.

"Aquellos que no recuerdan el pasado están condenados a repetirlo", decía el filósofo ibero-norteamericano George Santayana, en el libro ‘La Razón en el Sentido Común'. "A los jóvenes del mercadeo les digo que estudien el pasado y dejen de pensar que el mundo es diferente; no lo es, porque la condición humana permanece idéntica", dice Jack Trout en su reciente libro ‘In search of the obvious' (John Wiley & Sons, 2009), y hace un llamado de atención comentando que "el éxito o el fracaso se da por problemas perceptuales y oportunidades en el mercado, donde todo se trata de entender que las percepciones en la mente del consumidor son las que determinan esos ganadores y perdedores".

El profesor y consultor Michael Solomon acaba de lanzar el libro ‘The truth about what customers want' (Pearson Education, Inc. 2009), y en él hace un análisis de lo que los seres humanos verdaderamente quieren como clientes, presentando 50 verdades que corroboran lo que tantos científicos han demostrado: seguimos siendo humanos y nos comportamos como tales; solamente tenemos muchas cosas que hacen que la forma de vida se modifique, pero no la mente y sus procesos.
El resumen del análisis hecho por el profesor Solomon, y de los estudios, es siempre el mismo: queremos ser tratados como personas humanas, tanto en lo público como en lo privado, aceptando que todos somos distintos en la forma de ser y pensar, pero siempre humanos, con sentimientos que se manifiestan en nuestra conducta.

Decir que de la lista presentada hay unas más importantes que otras no sería adecuado; pero si vale la pena señalar algunas verdades, para pensar sobre lo que significan en nuestro mundo del mercadeo, pretendiendo "producir" lo mejor para elevar el nivel de vida de los clientes.

Los clientes quieren (queremos) una verdadera relación, no una aventura pasajera; por eso el que llaman mercadeo relacional ha tomado tanta fuerza en el mundo, pues ante una oferta excesiva, que genera confusión e inseguridad mental, una relación estable es lo ideal. Pero ello requiere compromiso y acción de ambas partes (cliente-empresa u organización).

En un mundo de múltiples opciones y abundancia de tecnología que permite casi que personalizar la producción de bienes y servicios, las cosas están girando alrededor de lo que se ajusta a cada quien. Por eso, una verdad es que si se diseña a la medida del cliente, éste llegará y se quedará por un buen rato, pues, afortunada o desafortunadamente, la innovación continua no se está dando a la velocidad que va la evolución tecnológico-social.