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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El año que terminó fue, si se quiere, atípico en muchas cosas. Pero fue un período de tiempo durante el cual se habló mucho de fidelizar clientes, es decir, de tratar de hacer que cada día sean más leales.
A finales del 08, el consultor Scott Glatstein escribió el libro "Strategy Activation: How to Turn Your Vision Into Marketplace Success" (Activación de la Estrategia: como convertir la visión en un éxito en el mercado), y en él expone algunas de las razones por las cuales considera que son se ha alcanzado tanto, y sugiera formas en las que se puede lograr esa lealtad. Las hemos adaptado.

Son muchas, muchísimas, las promesas incumplidas que por medio de las comunicaciones mercadológicas fueron hechas, y siguen apareciendo: lo que dicen que es "nuevo", no es tan nuevo; las fotos que se utilizan para atraer clientes, en restaurantes, hoteles, sitios turísticos, almacenes, etc., no se parecen a lo que en realidad se recibe.

Los clientes actuales ya "no tragan entero", como se dice; son más realistas, y fundamentan las creencias a las promesas comerciales en aspectos como las experiencias (propias y de terceros), y al saber acerca de teorías como cero defectos, mejoramiento continuo, etc., esperan mucho, pero saben que recibirán menos; en otras palabras, los mercados se han acostumbrado a imperfectos, pero retienen en la mente lo que sucede, y buscan, haciendo que los mercados sean inconsistentes, lo que no es ni nuevo ni bueno, por lo que ha aparecido con gran fuerza la palabra "sostenibilidad".
Las experiencias negativas se han vuelto comunes, y el mercadeo de palabra (boca-boca o boca-oreja, como se prefiera), sigue ganando en fuera y penetración en todos los mercados.

Prometer no es lo mismo que cumplir; no es tampoco suficiente para un mercado cada vez más exigente, y que en este año que apenas comienza, será mucho más notorio, sobre todo por las razones de las crisis económicas en todo el mundo.
¿Cómo creer lo que dicen si todos sabemos que no será así? Es lo que muchos se preguntan y a lo que quisieran encontrar respuestas justas y creíbles.

La respuesta la hemos entregado en varias ocasiones: hay que ser claros, concisos y simples tanto en los qués como en los cómos. A esa práctica de decir cómo se desarrolla el qué se ha denominado "pilar o base de promesa", lo que implica que hay que explicar detalladamente las cosas.
Además, porque el "ruido" publicitario es exagerado, llegando a ser excesivo en muchas ocasiones, por lo que las consecuencias son negativas.

También hay que presentar soportes si lo que se ofrece y dice así lo requieren. No basta con decir, por ejemplo, el preferido de..., sino que hay que indicar quién o quiénes son esos que prefieren lo que se afirma. Si se hace referencia a ser líderes en algo, hay que especificar en qué y por qué explicando y dando las razones para ello.

Por último, la diferenciación de la que tanto hemos hablado, será cada vez más importante, pues diariamente hay nuevas alternativas para los mercados. Por ello el posicionamiento competitivo será cada vez más buscado, y de no saber lograrse, las confusiones seguirán en aumento, y la inestabilidad de los mercados igual.
Pero, esa diferencia tiene que ser fuerte y tener sentido para clientes y prospectos, pues de lo contrario, no pasará de ser un simple dicho. Y eso ha sido algo muy común en los últimos tiempos. Mucho por hacer pues, pero hay que hacerlo rápido.