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Por: Carlos Fernando Villa

Como siempre sucede, el año que está por irse nos deja lecciones para el que comienza. De las muchas que en mercadeo hemos podido aprender, si es que se aprendieron, queremos citar dos para tratar de hacer que se evite cometerlas en el próximo período.

No hace mucho tiempo, dos compañías dominaban el mercado en sus respectivas categorías, en los Estados Unidos: General Motors en el mundo de los automotores y Circuit City en el mundo de la electrónica; 2008 ha sido el año en el que ambas están, como se dice, tambaleando.

Los dos errores que ambas cometieron pueden resumirse en las siguientes expresiones: se apartaron de lo que piensan y desean los mercados, de una parte, y se olvidaron de asumir los riesgos que los mercados inestables exigen, de otra.

Muchas veces, cuando se logra una posición de dominio y liderazgo en los mercados, las organizaciones piensan que pueden dictar las normas de comportamiento de los consumidores, o sea, imponer condiciones en los mercados, haciendo caso omiso de lo que piensan y desean los clientes y prospectos.

Para citar solamente un ejemplo: en los años 60 GM vendió cerca del 60 por ciento de los carros nuevos; hoy, a pesar de contar con más de 4200 concesionarios, es superada por Toyota, aún teniendo en cuenta la totalidad de los automóviles que produce bajo 5 marcas, y está en serias dificultades.

La lección es clara: si no se tiene en cuenta lo que percibe, piensa y desea el mercado, y no se está en contacto con él, no se puede lograr el producto adecuado, y eso (tener lo que se debe tener cuando se debe tener) es más fuerte e importante que la herencia y los legados de los antepasados.

No asumir los riesgos que una sociedad cambiante impone fue el otro gran error que ambas compañías cometieron y que ahora les está costando caro. No se trata de hacer locuras, como se dice, pero tampoco de quedarse quieto como si los mercados fueran estáticos, siendo la constante del cambio la que más se mueve. Muchas empresas, cuando se convierten en exitosas, se olvidan de lo que Drucker y Levitt dijeron en tantas ocasiones: mercadeo e innovación. Lo que ayer funcionó, hoy, con lo que estamos viviendo, es obsoleto casi que con absoluta seguridad.

Otro ejemplo: los discos de acetato y vinilo fueron remplazados por las cintas de 4 y 8 pistas (tracks); éstas las suplantaron los casetes y a su turno, los CD's dieron buena cuenta de lo que es el producto para el público. Corta vida están teniendo éstos, porque los MP3, los iPod's, iPhone's y similares, se están apoderando de las preferencias de los consumidores. Y lo mismo está sucediendo con las prácticas comerciales.

La lección de este caso es también clara y contundente, y la hemos comentado hace tiempos en los principios del mercadeo práctico: los éxitos y los fracasos son temporales y pasajeros; por eso en mercadeo nunca jamás se puede decir que se alcanzó la meta final. Nunca se llega. Pero parece que, como ocurre con las extensiones de línea, que también siguen dándose todos los días con tantos casos por comentar y evitar, y con muchos más, las prácticas mercadológicas que se determinan en los planes de mercadeo dejan entrever que los errores de los demás no se han considerado, por aquello de que "a mi no me va a pasar lo que le pasó a?". Y lo triste es que las equivocaciones siguen cometiéndose. Basta con mirar a nuestro alrededor. Ojalá que no sigan y que el mercadeo que veremos en 2009, será diferente.