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Por: Carlos Fernando Villa Gómez
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Las épocas conocidas como de crisis, suelen ser las que para la mayoría de los humanos son las más difíciles y complicadas. Y es durante ellas cuando más se aprecian recortes y repasos a la lista de clientes y prospectos, para tomar decisiones sobre quién queda y quién sale. Igualmente, la mayoría de las empresas lo hacen desde el enfoque de la rentabilidad, pero dejando de lado otros parámetros que pueden ser más importantes a la hora de la verdad.

El concepto de valor del cliente comenzó a ganar terreno en el marketing a partir de los años 60, cuando el mundo fue pasando de la era del producto y la producción a la de las ventas, y más tarde a la del mercadeo o del cliente, al apreciarse cómo la creciente competencia iba haciendo más complicado el proceso de formarlos y retenerlos (a los clientes).
Sin embargo, parece ser un concepto "novedoso" para muchos, y hasta secundario, por haber sido tenido en cuenta primero, pero no por ello ni menos ni más importante, el "brand equity".

Los profesores Roland Rust, de la U. de Maryland, Valerie Zeithaml de la U. de Carolina del Norte, y Kay Lemon de Boston College son considerados como los adalides del concepto de valor de los clientes. Según ellos, el customer equity (valor del cliente), unifica los conceptos de administración de la valoración del cliente, de la marca, de relaciones con el cliente y retención de ellos, dejando ver claramente las razones de fracaso y/o éxito de las empresas.

El avalúo objetivo, o la contribución que el cliente considera que tiene la marca, basado en las percepciones emanadas de la relación costo/beneficio, sumado al costo subjetivo de ella (la marca) y a la tendencia que el cliente manifiesta a ser leal, por medio de las acciones que ejecuta, son los elementos básicos del brand equity, los cuales se miden de manera tanto cuantitativa como cualitativa.

Hay que partir entonces de la base de que todos los clientes no tienen el mismo valor, y, como en ocasiones hemos afirmado, no pueden ni deben ser tratados de la misma manera, lo que lleva a afirmar que los clientes deben "valorarse", para saber cómo tratarlos.

Cuántos clientes aporta cada uno (referidos, influenciados por acciones o por medio del susurro o boca-oreja que muchos denominan boca-boca); la respuesta de los clientes a las tentaciones de los demás competidores, la fidelidad demostrada por medio de los aportes que hacen tanto en compras como en ideas y sugerencias, son ejemplo de las variables tenidas en cuenta para adelantar un proceso de valoración de clientes.

En temporadas complicadas, caracterizadas por reducciones de compra y acciones, por moras en el cumplimiento de obligaciones causadas por iliquidez pero nunca por maldad, por los temores que generan tantas causas exógenas, y muchos más, es cuando en realidad se necesita saber, de verdad, cuánto vale y aporta el cliente.
Son muchos los casos que hemos visto y que hemos vivido, en los que entidades de comercio, y el sector financiero, principalmente, no tienen en cuenta ese valor, y sin importar éste, ni antigüedad o historia, "depuran" listados, para arrepentirse posteriormente.

"Yo sé quién no me tumba; lo que no sé es quién me va a tumbar", nos decía un banquero con mucha sapiencia, hablando sobre lo que está sucediendo. Pero agregaba que "hoy son los sistemas los que deciden, y lo hacen por cifras", trayendo a nuestra memoria la famosa frase de Jack Trout: "quien vive con, por y para los números, muere por los números", a lo que agregamos que se vive con, por y para los humanos sin descuidar los números. Y eso adquiere mayor valor e importancia en dificultades, no en épocas de bonanza, cuando todo es bueno.