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Por: Carlos Fernando Villa Gómez
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Cuando Paul Manssur afirmó que el mercadeo es un proceso ininterrumpido para ofrecer al mercado cada vez un mejor nivel de vida, se refirió a todas las organizaciones, sin diferencias en cuenta a naturaleza o fines buscados, indicando claramente que ello implica facilitar las cosas y generar confianza, entre otras.

Al aproximarnos al fin de año, el comercio, principalmente, busca mejorar las actividades que durante el período agonizante ha realizado, y para ello, una de las "herramientas" que existen es la que se refiere a la exhibición de mercancías, que busca atraer, primero, para lograr luego unas transacciones y conquistar clientes.
Por lo anterior, es bueno recordar y recomendar cosas que deben ser tenidas en cuenta con el fin de hacer del sistema de exhibición algo efectivo y "conquistador".

1. Hay que entender que el ambiente debe ser agradable, limpio, ordenado, que sea de verdad lo suficientemente atractivo. Hay que recordar que del 70 al 75% de las decisiones de compra en los almacenes, se deciden en el lugar de compra.

2. La exhibición de productos, y el ordenamiento de muebles, debe permitir fácil acceso a lo que se ofrece, facilitando además la identificación de los productos y los precios correspondientes.

3. Cuando se tienen pasillos de circulación, el circuito debe generar flujos que "lleven" a quien está en el almacén por la mayoría del lugar, para que en el recorrido aprecie la mayor parte de lo que se ofrece.

4. La compra de productos complementarios debe facilitarse al cliente; es decir, debe exhibirse teniendo presente el concepto de adyacencia y referencia cruzada.

5. Muy importante, hay que trabajar el recurso humano, o sea, capacitar a quienes están trabajando en el sitio. Ha sido costumbre incrementar el personal para las épocas decembrinas, especialmente; ese personal "temporal", con mucha frecuencia familiar, tiene que estar lo suficientemente capacitado, pues son "asesores" en la toma de decisiones de compra. "La alegría que se obtiene al pensar y aprender nos hace pensar y aprender aún más", decía Aristóteles.

6. La importancia del personal y de los productos depende del cliente y lo que busca; no se puede menospreciar a nadie ni nada. Por ello, cada persona que conforma el equipo de trabajo debe conocer bien el papel que desempeña.

7. Escuche y pregunte antes de ofrecer. El cliente de hoy es más conocedor de las cosas por haber tenido la oportunidad de buscar información en la red (Web); además, cada día el tiempo rinde menos. Por eso es mejor escuchar primero para comprender los deseos y necesidades de quien está tratando de comprar algo. Igualmente, hay que entender qué esperan de una visita a un almacén u oficina.

8. La observación de lo que hacen y dicen los clientes y prospectos es algo que debe hacerse siempre, pues los comportamientos dejan entrever muchas cosas, y ayudan en la labor de asesoramiento en la toma de decisiones.

9. Hay que recordar que las decisiones de las personas, sobre todo en lo que tiene que ver con productos de consumo, son más emocionales que racionales; solamente 20% depende de factores técnicos y conocimiento de los productos.

10. Preguntar siempre, antes, durante y después, puede ser un factor de seguridad, y elimina riesgos de insatisfacción posterior.