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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Con relativa frecuencia hemos escuchado a muchas personas, cuando se habla de malas prácticas comerciales, de publicidad engañosa, de dificultades y mal servicio, y más aspectos negativos, decir que eso es consecuencia del mercadeo. Pero, a quienes así opinan les falta completar la frase, pues es cierto que es el resultado de éste, pero del malo, porque como en todo, hay quienes obran bien y quienes lo hacen de manera incorrecta, desvirtuando todo lo bueno que en la teoría se debe dar.


La palabra consumismo está definida por la Real Academia Española como el "afán por comprar bienes indiscriminadamente, aunque no sean necesarios".

El español Luis Ignacio Parada, en Vilipendio y Apología del Consumismo dice: "No sé qué pensarán ustedes pero a mí la definición de consumismo que más me gusta, y perdonen por la cita textual es la que dice: Es el creador de empleo más eficiente que ha encontrado la sociedad industrializada. La palabra consumismo es un invento de cuatro envidiosos que no tienen ni dinero, ni gusto, ni alegría ni cojones para vivir la vida, y dedican su tiempo a amargárnosla a los demás". Y Juan Freire agregaba que "antes de la "vorágine consumista" navideña tratábamos de calmar las conciencias de todos esos frívolos consumistas incapaces de reprimir sus irracionales impulsos".

Un informe del Instituto Worldwatch, de Washington, dedicado al estudio y la preservación de temas ambientales, afirma que "el mundo consume productos y servicios a un ritmo insostenible, con resultados graves para el bienestar de los pueblos y el planeta, es dañino para el equilibrio ecológico, ayuda a la mala distribución de la riqueza, nos hace esclavos de las cosas..."

En el libro de Peter Drucker "La Gerencia: Tareas, Responsabilidades y Prácticas" (Ed. El Ateneo, Sept. 2004), se refirió el gran gurú de la administración, a las ventas y su relación con el marketing, y dijo lo que hace bastante tiempo se viene repitiendo para llamar la atención de las administraciones: que "a pesar del énfasis en el marketing y del enfoque de marketing, en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el consumismo, porque lo que éste exige de una empresa es que, en realidad, haga marketing. Exige que el negocio parta de las necesidades, las realidades, los valores del cliente... El consumismo es la vergüenza del marketing. En efecto, vender y comercializar son más opuestos que sinónimos, o siquiera complementarios... Es de suponer que siempre haya que hacer algo de ventas, pero el objeto del marketing es hacer superfluas las ventas. El objeto del marketing es conocer y entender al cliente lo bastante bien como para que el producto o servicio lo satisfaga y se venda por sí mismo. Lo ideal sería que el marketing diera como resultado un cliente listo a comprar. Quizás estemos lejos de ese ideal, pero el consumismo indica claramente que, cada vez más, el lema correcto de la gerencia de una empresa debe ser de las ventas al marketing."

Estamos llegando a una nueva época navideña (o llegamos porque en nuestro país comienza muy temprano), y es bueno mencionar el consumismo, porque el año que está concluyendo ya deja entrever balances que para muchos no serán los esperados ni ideales, existiendo, como puede palparse claramente, un riesgo alto de caer en prácticas comerciales que generen más consumismo del que ahora podemos pensar que existe.

Por eso, con Drucker, Levitt, McCarthy, Trout, Kotler, Levinson, Newell, y muchos más del mercadeo verdadero, y los tantos tratadistas de temas de responsabilidad social, traemos el tema a colación para pensar seriamente en lo que se ha hecho y se va a hacer. ¡Que no sea vergüenza!