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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La actividad comunicacional del mercadeo ha tenido una serie de cambios en su elaboración y ejecución, que la han ubicado entre las que podríamos llamar de mayor consideración por parte de analistas y especialistas de la materia: la parte creativa y los medios de comunicación utilizados, sumados a los cambios tecnológicos y de comportamiento, la competencia creciente, las crisis que se viven en todos los campos, y la participación de las neurociencias, para citar algunos, han llevado a que los consumidores presten más atención a los contenidos y a la efectividad de lo que en este campo se hace y lo que ello genera.
Para hacerlo, los clientes y prospectos se basan principalmente en consultas en la Web, las redes sociales que allí encuentran y otros medios que hoy se tienen en Internet, los cuales están disponibles las 24 horas del día durante todo el año, además de los comentarios sobre experiencias de los demás.

Dentro de esas varias formas de utilizar las comunicaciones, la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de ventas, han sido las que más se analizan, por ser las más frecuentes, como que una persona en ciudad está expuesta a más de 3000 mensajes comerciales diariamente, llegando en ocasiones a ser éstos más de 6000, y la mente que no cambia, a reconocer, y "guardar" la misma cantidad que en los años de mitad del siglo pasado, cuando se inició el análisis del impacto psicológico de las comunicaciones en el campo del marketing, cifra que según los analistas está entre 15 y 20.

Con la actual sobreinformación, que además también sobresatura y confunde, la mente crea una especie de defensa o barrera ante tal avalancha de comunicaciones, haciendo que cada vez se necesite más una información simple y concreta de lo que se quiere transmitir, que mantenga el interés y en su momento adecuado estimule a la acción, pero, y muy importante, dentro de una transparencia y verdad irrefutables.

En nuestro medio se ha vuelto muy común la publicidad "bonita", agradable, entretenedora, y muy grave, mentirosa y sin valores, o tergiversadora de ellos, por no decir engañosa. Bien hecha desde el punto de vista tecnológico, si se quiere también hasta creativa, pero dejando mucho qué desear a la hora del análisis de lo que debe ser y generar, que no es otra cosa que usa (manejar) información que estimule y genere comportamiento sostenible de parte de quienes conforman el grupo objetivo al cual se dirige.

Los llamados "copies", que no son otra cosa que el contenido o texto de los mensajes, dejan ver a las claras muchas veces la falsedad de lo que se dice, tergiversando las cosas, haciendo promesas que no se cumplen, y hasta cayendo en prácticas desleales.

El trabajo de los eslóganes, los cuales deben ser, según sea el caso, posicionadores, de apoyo y/o meramente publicitarios, pero que en cualquier circunstancia siempre deben facilitar el proceso de grabación mental y recordación, es tan delicado como el que más; las imágenes, degradantes e irrespetuosas en muchos casos, y los términos idiomáticos, mal usados e incorrectos en ocasiones complementan un inadecuado trabajo de las comunicaciones que muchas veces se aprecia.

Complementando la actividad comunicacional, hay que mencionar los medios utilizados, que con el avance tecnológico también cambian día a día, pero que deben ser para facilitar, nunca para molestar y dejar dudas.

Para lograr que las comunicaciones cumplan verdadera y eficientemente con el papel que tienen en el mercadeo, tienen que ser transparentes y verdaderas; o sea, responsables socialmente.