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Por: Carlos Fernando Villa Gómez
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En más de una ocasión le preguntaron y les han preguntado a grandes gurús del mercadeo, como Ted Levitt, Jack Trout, Seth Godin y muchos sobre cuál es la mejor estrategia que se puede tener para ser exitosos, como si existiera una respuesta a tal inquietud. Sin embargo, ellos y otros han respondido siempre con la sabiduría que han demostrado: "cumpla siempre lo que promete y facilite las cosas".

La verdad es que cuando se da una mirada a los muy complicados planes de mercadeo que tantas empresas tienen, elaborados con la rigurosidad de una excesiva dosis de academia, que no es lo indicado ni aconsejable, se puede apreciar que una de las causas por las cuales la mayoría no son efectivos es porque el exceso de análisis (matriz dofa y sus cruces complicados e inoficiosos que nadie entiende), la gran cantidad de objetivos y la multiplicidad de "estrategias", hacen casi que imposible que se den las cosas. Es mucho más práctico y mejor pocos objetivos, una estrategia general y acciones sencillas, para todos, pero realizables que permitan lograrlos.

Y cuando se analizan las promesas que se dejan impresas, o las que se manifiestan al cliente, puede apreciarse con mucha claridad, y casi que generalidad, que los errores causantes de los disgustos e inestabilidad de los mercados, tienen su origen en el incumplimiento de las promesas hechas y en la complejidad y tramitomanía exagerada de muchos de los procesos.

Basta dar una mirada a las misiones y visiones (casi todas iguales y generosamente decorativas), para darnos cuenta de que es notorio el hecho del incumplimiento de promesas, tanto a los internos como a los externos, y la complejidad. Si extendemos el escenario y nos fijamos en las comunicaciones promocionales, sean éllas tales como publicidad, promociones de venta, eslóganes, etc., encontraremos otro tanto, mucho, que no hace otra cosa que causar disgusto entre los clientes y prospectos.
Uno de los fines del mercadeo moderno es "facilitar las cosas"; pero parece que se entendió al revés, porque "la telaraña" y las complicaciones son cada vez mayores y más.

Simplemente como ejemplos de promesas que no se cumplen podemos citar: crédito fácil, trato personalizado, satisfacción garantizada o la devolución de su dinero, realización, promoción de aniversario, los precios más bajos del mercado, todo a tiempo, de 3 a 9 (horarios), usted es lo más importante, para mañana, puede cambiarlo, etc., etc., etc.

De otra parte, hacer las cosas fáciles para el cliente no significa descuidar ni dejar de controlar. La cantidad de exigencias y requisitos para transacciones sencillas, repetidas, conocidas, y tantas que se dan, que hacen de los procesos algo "odioso", convirtiéndoles en lo que alguien llamó "burocracia mercadológica", que no conduce a otra parte diferente de vacío y pérdida de clientes; la tramitomanía que cada vez parece ser mayor, formularios excesivamente largos con preguntas y requisitos inoficiosos y hasta ridículos, normatividad indicativa de desconfianza hacia todos, y más, son algunos ejemplos.

Por lo anterior, es menester e indispensable cumplir lo que se promete y facilitar las cosas sin descuidar los controles. Se da pues una gran oportunidad de conseguir nuevos clientes y, ahí sí, además, lograr una buena dosis de fidelización, que tanto preocupa a las directivas empresariales.

¿No será acaso que se está fallando desde el interior de las organizaciones, y que todos estamos sufriendo las consecuencias de la desconfianza y el descontento existente entre las partes, es decir entre patronos, empleados, proveedores y clientes? Entonces, también es problema de selección de personal y proveedores, además de la segmentación de los mercados.