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Por: Carlos Fernando Villa Gómez   

Para nadie en el mundo es un secreto que las circunstancias que nos rodean no son las ideales, en casi que todos los frentes. La situación económica no es la mejor; la política no se queda atrás, y la social pareciera estar empeorando, según la óptica con la que se mire. ¡Todo, púes!

Las empresas "ajustan" presupuestos, significando ese ajuste, generalmente, reducción de gastos y costos, pues casi nunca es de incremento, lo cual también, casi siempre, se inicia con los recortes, cuando no eliminaciones, en mercadeo, y dentro de éste, el que más sufre es el de la publicidad, incrementándose en ocasiones el de promociones, que mal hechas son gastos enormes de consecuencias irreparables.

La mayoría de los estudiosos del marketing han escuchado que en épocas de crisis, en los tiempos de mayores complicaciones, es cuando más debe trabajarse en acciones de mercadeo y comunicaciones; y esa opinión la respaldan las cifras en todo el mundo y en todos los tiempos.

Pero desafortunadamente las cosas no se dan, los consejos no se escuchan y menos siguen, y las consecuencias no se demoran en aparecer, desastrosas casi que por regla general.

Épocas como la actual, de cambios y "apretones" exigen medidas de choque, cuando no se ha elaborado un plan de mercadeo con juicio. ¿Quién hay que sufriendo de enfermedad delicada, o pariente cercano, reduce presupuestos para medicinas y tratamientos médicos? ¿Acaso no se invierte hasta lo que no se tiene y se guarda siempre la esperanza de sanar y curar para mejorar?

Y, ¿quién, ante dificultades familiares reduce los presupuestos necesarios para superar las crisis? Antes, por el contrario, ¿no se aumentan?

Es una ápoca (la de crisis), y mientras más profunda mejor, como para corroborar la idea de Shakespeare que Maturana llevó a "perder es ganar un poco", que podría ser considerada como ideal para comprender lo que es el mercadeo, y entender por qué es un error el trato que se da a los presupuestos de la materia cuando se está en tiempos complicados.

Hace unos días, en un grupo de análisis se trataba el caso, y se analizaba lo concerniente al comportamiento de los mercados desde la óptica de los consumidores, a la luz de todas las crisis como indicamos antes, llegándose a la conclusión de que lo que Drucker dijo en 1954 cuando afirmó que "marketing es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa", y que en 1973 complementó diciendo que "el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor como hoy se da, porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo".

Cuando se dan las épocas tan complicadas es cuando se llega a saber y conocer, a ciencia cierta, que y por qué los clientes no tienen motivos ni razones ni fondos suficientes para permanecer con los mismos, "ajustándose a las circunstancias", reduciendo el consumo de muchas cosas y prefiriendo cambio de marcas, antes que reducir el uso de sus productos en no pocas ocasiones.

Son "ajustes" los que hay que hacer, modificar actividades y las llamadas estrategias de medios, que no es sólo publicidad lo que con ellos se hace, adaptarse a los cambios y circunstancias, pero permanecer al lado de los clientes y prospectos para que cuando se superen las crisis, éllos, esos clientes y prospectos, puedan tener razones y motivos para ser fieles y leales a las organizaciones y sus ofertas. Comunicaciones y actividades tienen que seguir, para que al superarse las dificultades, las cosas vuelvan a los cauces normales para todos; eso sí, ¡con los mismos!