Banner
Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando el mercado no percibe diferencias entre los productos y servicios, que según los analistas se da en el 92% de la oferta existente en el mundo, el precio resulta ser el elemento base de las decisiones que toma el cliente; y es apenas lógico.
Además, el trabajo de mercadeo que la mayoría ha ejecutado y el manejo de las comunicaciones que se ha dado, no han generado otra cosa que la igualdad de oferta que se aprecia.

Desde hace más de medio siglo habló Drucker de la necesidad de diferenciación en las mentes de las personas, llegando incluso a opinar que el marketing y la innovación eran y seguirían siendo la base de acciones fundamental de las organizaciones.

No existen dos productos, sean éstos tangibles o intangibles, para el mercado industrial o para el de consumo, que no pueda ser diferenciado, pues no hay ni habrá un producto perfecto, y mientras esa sea la realidad, existirá una posibilidad de ser distinto.

El problema básico de la gente de mercadeo ha sido encontrar el diferenciador competitivo real y duradero; pero ello, en mucha parte, se ha debido a que siempre se trata de identificarlo partiendo del producto y sus características (lo que es también lógico y natural), dejando de lado otros que pueden ser más fuertes y de mayor estimulación de acción.

Los clientes y/o usuarios, los componentes muchas veces, la tradición, y factores de tipo psicológico, para mencionar solamente algunos, son grandes y fuertes alternativas para ser diferentes. Elementos tan subjetivos como la calidad y el servicio, que además son muy circunstanciales; o el precio, que no permite una fijación en la mente por estar modificándose casi que constantemente y deja de lado muchos elementos de seriedad de oferta, y otros, han sido tradicionalmente los preferidos para hablar de esas diferencias, o ventajas competitivas, o valores agregados que muchos llaman.

La tecnología, el personal, y hasta las instalaciones, han sido también utilizados para transmitir al mercado dizque ventajas de tipo competitivo. Y no hay que afirmar que no sean adecuados para ello, sino que para hacerlos diferenciadores reales competitivos es muy difícil por la poca durabilidad e interés que el cliente pueda tener en los que se trabajan. La tecnología es de "copia fácil", pues basta con que un competidor la adquiera eliminándose con ello el efecto de la Ley de Liderazgo, porque éste se puede contrarrestar en muy poco tiempo, cosa que también sucede cuando se quiere trabajar diferencial con personal y/o las instalaciones y equipos. Son pues, en su mayoría, elementos muy débiles para esa diferenciación duradera y efectiva que se pretende.

Todos los que hemos mencionado, y más, pueden servir; pero hay que encontrar los que permitan una longevidad adecuada, entendiendo que siempre habrá que reposicionar por la constante del cambio, pero que siempre, también, habrá que ser diferente con algo de interés para el mercado, no para la Junta o para la administración ni los accionistas. Unos más que otros, entendiendo, además, que la época hay que considerarla para el efecto, y que no se puede ser #realmente diferente" con algo que no interesa al prospecto ni al cliente, de lo cual se encuentran muchos casos en el mercado colombiano.

La realidad es que hay muchos elementos que constituyen diferencia, pero que no son de interés para quien decide actuar con base en lo que se ofrece, siendo también frecuente saber que hay diferenciadores que podrían ser competitivos y no son por aspectos de falta de conocimiento y/o experiencias de las personas que configuran o configurarían la clientela. Como afirmaron Trout y Ries: hay que encontrar los vacíos mentales, que hacen la diferencia, para llenarlos.